Должностная инструкция руководителя отдела торгового маркетинга

Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения

редакции.

Начальник отдела маркетинга играет ключевую роль в развитии и продвижении бренда компании на рынке, должностная инструкция начальника отдела маркетинга способствует этому. Его обязанности включают в себя планирование и координацию маркетинговых стратегий, анализ конкурентной среды, управление командой специалистов по маркетингу и многое другое. Для успешного выполнения своих функций начальник отдела маркетинга должен обладать определенными навыками и качествами.

Скачать образец должностной инструкции начальника отдела маркетинга

Скачать бланк должностной инструкции начальника отдела маркетинга

Должностная инструкция начальника отдела маркетинга — Образец

Основные обязанности начальника отдела маркетинга:

1. Разработка и реализация маркетинговых стратегий и планов действий для продвижения продукции или услуг компании.
2. Анализ рынка и конкурентной среды, выявление трендов и потребностей потребителей.
3. Управление бюджетом отдела маркетинга, контроль расходов и оценка эффективности рекламных кампаний.
4. Организация и проведение маркетинговых исследований, анализ результатов и разработка рекомендаций для улучшения стратегий продвижения.
5. Управление командой сотрудников отдела маркетинга, распределение задач, контроль выполнения поставленных целей и задач.

Ключевые навыки и качества начальника отдела маркетинга:

1. Высшее образование в области маркетинга или экономики.
2. Опыт работы в сфере маркетинга не менее 3-х лет.
3. Глубокие знания в области маркетинговых стратегий, инструментов и методов анализа рынка.
4. Отличные коммуникативные навыки, умение эффективно взаимодействовать с коллегами, партнерами и клиентами.
5. Лидерские качества, способность мотивировать и вдохновлять свою команду на достижение общих целей.

В целом, должностная инструкция начальника отдела маркетинга предполагает высокую ответственность, профессионализм и стремление к постоянному развитию. Начальник отдела маркетинга является ключевым звеном в успешной деятельности компании и его работа напрямую влияет на ее результативность на рынке.

Содержание:

1. Кто такой CMO?
2. Чем занимается директор по маркетингу
3. Функции и обязанности директора по маркетингу
4. За что отвечает директор по маркетингу?
5. Его роль для бизнеса
6. KPI директора по маркетингу
7. Как стать CMO — директором по маркетингу

В современном мире очень динамично меняется ситуация на рынках. Предпочтения потребителей изменчивы, а сами инструменты, обеспечивающие взаимодействие с целевыми аудиториями постоянно обновляются. Это требует тройной ответственности и профессионализма. По этой причине должность CMO — расшифровка которой Chief Marketing Officer — сегодня является крайне востребованной позицией в компаниях. Ведь не каждый готов взять на себя подобный груз — определять вектор развития бизнеса. Давайте рассмотрим в этой статье в чём состоит квалификация, за что отвечает и из чего складываются функции и обязанности этого «супергероя» корпоративного мира.

Картинка с сайта: marketing.hse.ru

Кто такой CMO?

Отвечая на данный вопрос, следует в первую очередь сказать, что это топ-менеджер в структуре управления компании. Директор по маркетингу и CMO  по сути разные названия одной и той же роли в организации. Данная должность играет роль связующего звена между маркетинговой и остальными службами организации. В обязанности директора по маркетингу входит, главным образом, решение стратегических вопросов и управление отделом или даже разветвленной группой структурных единиц. Само название должности свидетельствует о развитой маркетинговой функции, о крупном размере компании, а значит, и о стоящих непростых задачах маркетинга.

Расшифровка аббревиатуры CMO

Когда маркетолог добирается до, так называемого, С-уровня менеджмента, где наряду с СМО есть CEO, C TO, COO, CFO, CVO, CIO и прочие, то он забирается на вершину карьерного роста в профессии. Сама же аббревиатура CMO составлена из первых букв названия должности — Chief Marketing Officer, что в дословном переводе на русский язык означает главное должностное лицо по маркетингу.

Чем занимается директор по маркетингу

В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть тогда вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему направлению.

Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с предприятием в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.

Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.

Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.

Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, perfomance marketing, CRM, trade маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия и инструменты, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.

Руководителем становится необязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, системность, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.

Функции и обязанности директора по маркетингу

Директор по маркетингу уже не столько специалист в дисциплине, сколько управленец. Это результат профессионального и карьерного роста либо внутри компании, либо перехода с повышением из одной организации в другую. До назначения на данную должность, может предшествовать многолетняя работа на позиции заместителя руководителя. Дело в том, что помимо более глубокого понимания маркетинговой дисциплины, есть существенная разница в функциях и обязанностях с обычным специалистом. Для директора по маркетингу важны, если не сказать, что в приоритете, менеджерские навыки, стратегический взгляд и понимание принципов развития бизнеса.

Для начальника важен опыт. Помимо демонстрации скрупулезных знаний в маркетинговой сфере, причём не только в одной из широкого круга специализаций, руководитель функции обязанный обладать навыками управления и умением мотивировать и поощрять профессиональное развитие межфункциональной команды специалистов отдела. Как лидер, он должен наставлять ключевых сотрудников отдела маркетинга, оказывая им консультационную поддержку в выполнении их обязанностей, а также обеспечивая постоянный рост их профессиональных навыков.

Должностная инструкция директора по маркетингу:

• Построение эффективного отдела маркетинга и руководство им;
• Координация маркетинговых усилий с другими департаментами компании;
• Анализ рынка, конкурентной среды и определение направлений развития компании;
• Мониторинг показателей продаж, анализ торговли по разным каналам и прогнозирование;
• Создание и реализация маркетинговой стратегии;
• Ассортиментный анализ, управление портфелем брендов, а также создание и  внедрения стратегии позиционирования для каждого продукта;
• Разработка и реализация комплексной маркетинговой стратегии продвижения, включая инструменты диджитал;
• Бюджетирование и управление бюджетом;
• Планирование рекламных мероприятий не менее чем на один год, контроль и анализ эффективности.

Обязанности руководителя отдела маркетинга и рекламы:

1)   Осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа существующей ситуации и прогнозирования потребительского спроса на продукты компании;

2)   Обеспечивает работу отдела маркетинга компании, распределяет задачи среди подчиненных, контролирует их выполнение в соответствии с утвержденной стратегией;

3)   Определяет новые рынки сбыта и сегменты потребителей. Борется со снижением спроса, выявляет возможности продавать больше и увеличивать занимаемую долю на рынке;

4)   Организует изучение мнения потребителей о брендах компании, готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству продуктов;

5)   Разрабатывает концепты и стратегии по созданию и развитию брендов компании;

6)   Организует разработку планов проведения рекламных мероприятий в различных медиа каналах;

7)   Участвует в совещаниях с руководителями других департаментов организации и в принятии коллегиальных решений менеджмента компании;

   Осуществляет процедуры планирования, формирует и сдаёт отчётность за весь отдел маркетинга;

9)   Участвует в проведении аттестации сотрудников подразделения.

Перечисленные выше функции и задачи директора по маркетингу, возможно, не дают детального представления, какие действия отличают его от простого специалиста. Итак, как стать директором по маркетингу?

Глобально его отличают три основные активности внутри компании. К ним относятся:

1. Постоянное стремление познать клиентов. Ключевая компетентность  директора по маркетингу предсказывать реакцию потребителей на действия компании. В этом вопросе ему нет конкурентов внутри организации. Для подобного глубокого понимания клиентов и их потребностей, а также умения коммуницировать с ними и обслуживать их, директор по маркетингу опирается на реальные данные и аналитику. Эта его экспертность даёт ему право делегировать тактические обязанности своим подчиненным, а самому фокусироваться на стратегических целях и оказывать влияние на вектор развития всего бизнеса.
2. Внедрять смысл в маркетинговую функцию компании. Это предполагает умение транслировать маркетинг в задачи других направлений в организации, т.е. говорить на языке их руководителей. Для этого необходимо переводить свои предложения в задачи других департаментов и демонстрировать им, как маркетинг решает в том числе и их проблемы. К сожалению, конкуренция существует не только на рынке, но и внутри организаций. В этом смысле уметь убеждать и договариваться должным образом не менее важны, чем непосредственная служебная компетентность, так как нельзя полагаться только на одни внутренние приказы и процедуры, они не всегда помогают. Чем большим доверием и уважением пользуется маркетинг внутри компании, тем больше вероятность, что эффективность маркетинговых усилий будет приводить к желаемым результатам бизнеса.
3. Окружать себя талантливыми специалистами. Директор по маркетингу не является супермозгом, который знает всё и вся. Он силен своею командой, которая обладает современными навыками как в интернет технологиях, так и в креативном мышлении. Для директора по маркетингу важно реально оценивать потенциал своего отдела, соотносить его со стоящими перед ним целями и задачами, идентифицировать пробелы в компетенциях, чтобы принимать меры по их устранению с помощью найма или обучения сотрудников. 

За что отвечает директор по маркетингу?

В целом директор по маркетингу отвечает за увеличение маркетинговых активов. Каждая компания в силу специфики своей деятельности по своему их определяет. Это может быть портфель брендов, доля на рынке, широта и глубина ассортимента или дистрибуции, рост потребительской базы, пожизненной ценности потребителей и т.д. Соответствующие требования компания предъявляет к компетенции директора по маркетингу при его найме на данную вакансию. Ключевые цели, как правило, задаёт генеральный директор на собеседовании с кандидатом. Ведь его приказом будет назначаться директор по маркетингу и в дальнейшем непосредственно подчиняться ему.

Так или иначе глобально руководитель маркетинга несёт ответственность за следующие направления:

• Разработка и реализация жизнеспособной стратегии развития бизнеса компании. Это предполагает планирование с учетом рыночных тенденций и имеющегося потенциала самой компании.
• Эффективное функционирование маркетингового департамента компании. Речь  идёт не только о сокращении ненужных трат. Лидерские качества директора по маркетингу являются ключом к максимальной производительности, сплоченности команды и её мотивации. К тому же в условиях, когда цифровые данные во многом определяют действия маркетинга в отношении клиентов, не менее важно не терять творческий потенциал сотрудников и культивировать различные точки зрения и подходов к поиску решения. 
• Разработка концепций продвижения товаров и услуг и организация их эффективного воплощения. Сегодня многие предприятия приходят к применению данных для подготовки персонализированных предложений и реализации индивидуальных коммуникаций в digital среде. Но собранная информация сама по себе не даёт ответ на то, что делать. Определяющую роль в этом играет правильное понимание и интерпретация потребительских «следов».  

Конечно, важно, чтобы не сложилось впечатление, что директор по маркетингу — это профессионал, который находится где-то в облаках и не видит землю под ногами. Это не так. Любая компания предъявляет к директору по маркетингу высокие требования. Поэтому на практике данному руководителю необходимо находить баланс между долгосрочными маркетинговыми инвестициями и краткосрочными результатами, такими как: промоакции, связи с общественностью, мероприятия для клиентов, онлайн реклама, трейд маркетинг и т.п. Гармоничное сочетание усилий с расчётом на возврат инвестиций в разные временные отрезки сделает его деятельность лучшим образцом практики по развитию бизнеса компании.

Его роль для бизнеса

Главным образом, требуемую роль для директора по маркетингу должна задаватьсама компания. Очевидно, что с появлением такой позиции в штате, бизнес дорастает до такого масштаба, когда уже не может управлять маркетинговым функционалом по совместительству с другими направлениями или силами отдельных менее квалифицированных специалистов. Для дальнейшего развития нужен системный взгляд на маркетинг, который может обеспечить только руководитель функции.

Что конкретно решает директор по маркетингу? Какую пользу он несёт своей деятельностью? Какие вопросы задавать директору по маркетингу? Вот несколько его ролей внутри компании:

• Драйвер роста. Одной из важнейших сфер применения компетенций директора по маркетингу — это поиск возможностей и создание условий для роста. Для этого он анализирует доступную информацию о потребителях, спросе, действиях конкурентов и т.д.
• Эксперт во взаимодействии с потребителями. В работе директор по маркетингу использует данные и анализ поведения потребителей. Это даёт ему право выступать от имени клиентов внутри компании при обсуждении и принятии решений.
• мировать решения и реализовывать их в сложившихся условиях рынка для развития компании. Сегодня, когда цифровая трансформация бизнеса наиболее актуальна, именно руководитель маркетингаинициирует большую часть внедрений новых технологий на предприятии.
• Акселератор инноваций. Следуя за изменениями потребительских привычек, директор по маркетингу создаёт давление внутри компании для ускорения внедрения новых продуктов и платформ эффективного обслуживания с клиентами.
• Главный коммуникатор. В более традиционном восприятии директор по маркетингу был и остаётся главным лицом, которое работает над созданием новых брендов, их развитием, позиционированием, продвижением и стимулированием торговых партнёров.

Всё движется к тому, что маркетинговые решения будут требовать оперативного, практически мгновенного воплощения. Для этого на помощь маркетингу приходят системы автоматизации. Однако, самые сложные нестандартные ситуации всё равно останутся за человеком, что увеличивает ответственность, возлагаемую на главу маркетинговой функции. Чтобы претендовать на роль руководителя в таких сложных условиях, одной практики в специальности недостаточно. Очевидно, что профессия требует активного желания обучаться, получать разносторонний опыт и следить за тенденциями в развитии бизнеса.

Навыки цифровой трансформации маркетинга

Сегодня CMO становится ключевым драйвером технологических перемен в компании. Технологии дают возможность получать больше данных о потребителях, их предпочтениях, быстрее и глубже анализировать их поведенческие особенности. Современный директор по маркетингу должен хорошо ориентироваться в цифровых инструментах, чтобы генерировать практические идеи по улучшению взаимодействия с целевыми аудиториями и воплощать их в жизнь.

KPI директора по маркетингу

Конкретный key performance indicator работы директора по маркетингу выбирают, исходя из стоящих перед организацией целей. Это может быть один или несколько сразу параметров, выраженных в определённых цифрах. К таким indicators относятся: узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителей (NPS), их пожизненная ценность (LTV), база клиентов, частота покупок, размер среднего чека и т.п. В любом случае, kpi руководителя отдела маркетинга объединяет одно свойство — все они направлены на формирование благоприятных условий для увеличения доходов бизнеса.

Резюме директора по маркетингу

Трудоустройство на позицию директора по маркетингу начинается с резюме. Оно является главной рекламой профессионала для потенциального работодателя. Топ-менеджер, отвечающий за маркетинг в компании, должен уметь чётко доносить до аудитории ценность продукта, которым он управляет. Таким же чётким и лаконичным должно быть его резюме. Недостаточно лишь тщательно изложить свой профессиональный путь, но и показать, чем будущий директор по маркетингу может быть ценен для компании, какой обеспечить ощутимый результат для её бизнеса.

На какую зарплату может рассчитывать CMO

Диапазон зарплат CMO очень широк, начинается от 150 тысяч рублей в месяц и может достигать 1 млн и более. Конечно, очень многое зависит от того, каким директор по маркетингу обладает опытом, знаниями, каких результатов смог добиться на предыдущих местах работы, рекомендаций и прочего, а также размера компании и возлагаемой на него ответственности.

Собеседование руководителя отдела маркетинга

Поскольку директор по маркетингу относится к числу топ-менеджеров компании, то при приёме на работу не стоит расчитывать на быстрое трудоустройство. Целесообразно приготовиться минимум к 2-3 раундам собеседований, на который надо будет показать себя не только с профессиональной стороны, но и как эффективного коммуникатора и лидера.

Первое интервью проходит, конечно же, с HR-директором, который в большей степени будет оценивать кандидата на совместимость со сложившейся корпоративной культурой организацией и другими руководителями, с которыми необходимо будет регулярно взаимодействовать. Затем с кандидатом должен познакомится непосредственный руководитель компании, а в некоторых случаях и собственник бизнеса. После успешного прохождения этих этапов, может быть организована уже финальная встреча для обсуждения условий трудоустройства и мотивации директора по маркетингу.

Как стать CMO — директором по маркетингу

Карьерный путь к позиции директора по маркетингу помимо трудового стажа включает несколько вех, которые необходимо пройти или освоить, чтобы претендовать на столь высокую должность.

Остановимся на некоторых из них.

1. Знание основ маркетинга

Прежде всего, директору по маркетингу нужны крепкие знания основ маркетинга. Большое заблуждение, что всё познаётся исключительно на опыте. Редкий работодатель готов спокойно смотреть на слепые эксперименты сотрудника, да и ещё оплачивать их. Именно хорошо сбалансированное сочетание знаний и практики является залогом успешной карьеры не только в маркетинге, но и в других профессиональных сферах.

Центр развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ, который расположен в Москве, предлагает сразу несколько программ, закладывающих крепкую базу знаний для специалистов. Начинать свой путь к карьерной вершине в маркетинге стоит с обучения на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом». А кто по тем или иным причинам предпочитает online формат, может пройти обучение на дистанционной программе-интенсиве «Комплекс маркетинга в компании».

2. Планирование карьеры директора по маркетингу

Особенность работы в маркетинге заключается в том, что аудитория потребителей не постоянна. Она находится в перманентном движении: меняются привычки, сценарии поведения, предпочтительные способы получения информации и т.п. Это предъявляет высокие требования к таким качествам специалиста, как: умение достигать целей, гибкость, адаптируемость, эмоциональный интеллект, желание учиться. Подробнее о том, какие навыки нужны для успешной карьеры директора по маркетингу можно познакомиться в статье «Профориентация для CMO: как планировать карьеру, когда она уже состоялась?».

3. Развитие личного бренда

Всегда привлекает внимание способность специалиста профессиональноприменять свои навыки непосредственно к собственному продвижению. Умение создавать и развивать бренд — одна из наиболее значимых компетенций в маркетинге. Если специалист стремится и использует возможности транслировать профессиональному сообществу свою экспертизу в определенном направлении маркетинга, то это положительно сказывается на его карьерном росте, так как привлекает внимание большего количества потенциальных работодателей.

4. Развитие эмоционального интеллекта

Понимание мотивов и действий целевой аудитории — ключевой навык для решения задач маркетинга. Неважно о чём может идти речь: будь-то сознание нового продукта, планирование продвижения или конструирование системы взаимоотношений потребителей с брендом, — всё это требует «переодевания» в чужую шкуру.

Не менее значимо для задач карьеры — умение договариваться с другими людьми, находить с коллегами точки соприкосновения для достижения максимального результата. Такую способность понимать других людей и отвечать им адекватной реакцией обеспечивает развитый эмоциональный интеллект маркетолога.

5. Личная стратегия

Ещё в самом начале статьи мы обратили внимание, что директор по маркетингу в большей степени ответственен за стратегические задачи, так как для него важно провести компанию с помощью маркетинговых инструментов из одного состояния в другое, характеризуемое более высокими желаемыми показателями. Но для успешной карьеры также важен правильный личный маршрут специалиста, который приведёт в конечном счёте к вершине профессиональной реализации.

6. Постоянное повышение квалификации для директора по маркетингу

Высокая занимаемая должность вовсе не означает спокойное почивание на лаврах.  Чтобы оставаться на высоте, необходимо постоянно развиваться и самосовершенствоваться. Только регулярное обучение и повышение квалификации   может укрепить конкурентоспособность директора по маркетингу в постоянно меняющейся рыночной среде.

7. Обучение по программе MBA маркетинг или Digital MBA
 

Хорошей инвестицией в себя, которая поддержит статус крепкого профессионала, станет обучение на программах МБА (от английского — master businesses administration) или профессиональной переподготовки для директоров маркетингу, а также повышения квалификации. В качестве примера — «Маркетинг для руководителей», «Executive digital MBA» или «Цифровая стратегия в маркетинге». Наличие курсов в резюме будет хорошим сигналом для работодателей, что директор по маркетингу как профессионал не останавливается на месте и продолжает развивать свои компетенции в соответствии с меняющимися реалия

Картинка с сайта: marketing.hse.ru

Читайте также

1. Плюсы, минусы и особенности профессии маркетолога
2. Управление маркетингом: функции, цели и задачи
3. Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя