Рассказываем, что такое уникальное торговое предложение, и делимся готовыми формулами с примерами, которые вы сможете адаптировать для любой ниши.
Уникальное торговое предложение — это важные конкурентные преимущества компании, которые она предлагает клиентам. Часто УТП размещают на первой странице лендинга или на рекламных баннерах.
Сильное УТП отличает компанию от ключевых конкурентов и содержит понятную выгоду для конкретного сегмента аудитории. В нем не должно быть общих банальных фраз. Поэтому, чтобы составить убедительное УТП, следует проанализировать аудиторию и определить: ее потребности, интересы, драйверы и барьеры — то, что вдохновляет клиента приобрести продукт и то, что мешает ему, останавливает. Затем следует изучить свойства продукта и выделить его уникальные характеристики.
Грамотное УТП ≠ качественный сервис, гибкие условия, вкусная еда
Грамотное УТП = понятная выгода, конкретные характеристики
Эффективное уникальное предложение отвечает на вопрос целевой аудитории «Почему я должен/на купить именно у вас?�� и снимает страхи и барьеры. Например, барьером для предпринимателя при создании сайта может быть то, что он не принесет клиентов. Поэтому веб-студия может предложить месяц бесплатного продвижения или скидку на маркетинговые услуги.
Каждое УТП должно быть:
- уникальным — отличаться от предложений конкурентов;
- конкретным и убедительным — подчеркивать настоящие преимущества, а не общие характеристики: не «вкусная и полезная еда», а «готовим из фермерских продуктов»;
- ценным для целевой аудитории — если УТП не закрывает потребность потенциальных клиентов, оно будет бесполезным.
На рынке слишком много предложений и найти что-то уникальное уже почти невозможно. Даже в таком случае не стоит опираться на общие фразы, а, наоборот, направить внимание на более конкретные предложения — найдите что-то, в чем вы точно лучше конкурентов. Например, вместо «Производим качественную мебель на заказ» можно представить несколько вариантов УТП для разных сегментов аудитории:
- производим мебель из водостойких материалов,
- долговечные столешницы из натурального камня,
- столешницы из мрамора с гарантией до 2 лет,
- готовые кухни до 100 000 ₽.
Не преувеличивайте и не выдумывайте преимущества. Ложные обещания и недостоверная информация могут подорвать доверие клиентов.
Изучите целевую аудиторию
Перед разработкой УТП изучите свою целевую аудиторию. Определите, кто ваши клиенты, какие у них потребности и какие проблемы они хотят решить. Это позволит вам понять, какие преимущества вашего продукта или услуги стоит выделить.
Если у вас широкая линейка продуктов, разделите ЦА на сегменты — у каждого из них будут свои боли и барьеры при покупке. Поэтому для каждого нужно формулировать свое уникальное предложение.
Проанализируйте предложения конкурентов
Изучите, что предлагают ваши конкуренты и чем вы можете выделиться среди них. Попробуйте определить преимущества вашей компании, которые можно подчеркнуть в УТП.
Составляйте гипотезы и тестируйте их
Вы не знаете, какое точно УТП найдет отклик у аудитории и принесет клиентов, поэтому эффективнее разрабатывать несколько предложений и тестировать их. Для этого можно устроить мозговой штурм с командой и представить себя на месте клиента.
Предположим, для компании, которая производит мед, гипотезы для УТП могут быть такими:
- Мы производим мед на пасеке в экологичном районе Алтая. Чтобы убедиться в качестве, каждую партию проверяем в собственной лаборатории.
- Натуральный мед в бочонках ручной работы. Мы лично отбираем древесину хвойных пород, чтобы обеспечить экологичное хранение.
- Мы запечатываем мед воском — так он не окисляется и не теряет ценных свойств.
С каждой из идей можно запустить рекламную кампанию или провести A/B-тестирование на сайте, а после — провести опрос клиентов и выяснить, какие из гипотез оказались эффективнее.
Это универсальные формулы, которые подойдут для любого бизнеса. Примеряйте свои гипотезы и выбирайте наиболее подходящую.
Ее называют формулой Джона Карлтона. Она включает четыре элемента: название продукта, решение проблемы клиента, выгода.
С помощью (услуга/продукт) мы помогаем решить (проблема) с (выгода)
Это самая популярная формула — вы сразу показываете клиенту, что продаете и какую выгоду он получит, если выберет вас.
Это стандартная формула для акций и рекламных баннеров — пользователю предлагают скидку или бесплатный доступ по подписке до определенной даты.
Пример: Бесплатный доступ к аудиокнигам на 7 дней.
Для аудитории это возможность оценить сервис/продукт, а для компании — шанс получить лояльного клиента. Ну или базу потенциальных клиентов, которые почему-то не оформили подписку — в дальнейшем можно провести опрос и узнать причину.
Эта формула предполагает тестирование разных гипотез — выбирайте сразу несколько страхов и барьеров, с которыми сталкиваются клиенты. Как определите самый эффективный, от остальных можно будет отказаться.
Самый яркий пример подобного УТП: «Если вам не подойдет услуга/продукт — вернем деньги». Такое предложение снимает барьеры при заказе онлайн — пользователь не видит товар и не может оценить его качества, поэтому сомневается и не может принять решение о покупке. Гарантируя возврат, компания снимает этот барьер.
Здесь работает принцип пирамиды — вы сначала называете продукт/услугу, а потом раскрываете подробности.
В этом случае вы сразу обозначаете, для кого предназначен продукт или услуга.
Примеры:
- Курсы для предпринимателей с поддержкой индивидуального ментора.
- Фитнес-уроки для женщин 45+.
- Дебетовая карта для детей.
Задача УТП по этой формуле — попасть в мотивы целевой аудитории и показать, для решения каких именно задач пригодится продукт/услуга.
Классическая формула для магазинов и сервисов доставки: «доставим за 30 мин/1 ч/1 день или вернем деньги/подарим сертификат».
Формула укрепляет имидж — даже если компания опоздает, клиент останется довольным. Даже так: определенный процент клиентов будет надеяться на опоздание.
Пример: Если не успеем за 60 минут, доставка за наш счет.
Ее еще называют формулой 4U (usefulness, uniqueness, ultraspecificity, urgency). Обратите внимание, что последний пункт — не про ограничение времени, а про удобство и простоту для клиента.
Пример: Говорите на английском на уровне B2 за два месяца. Авторская методика от преподавателя с 15-летним стажем.
Создание грамотного УТП требует тщательного анализа целевой аудитории, конкурентов и преимуществ вашего продукта или услуги. При разработке предложения будьте лаконичными и конкретно обозначьте выгоды для клиентов.
Читайте еще:
Аббревиатура УТП существует с 1961 года. Именно тогда американский рекламный менеджер Россер Ривс ввёл в мир торговли и маркетинга новый термин — уникальное торговое предложение, или сокращённо УТП. С тех пор многое изменилось в ведении бизнеса и отношениях с клиентами, но уникальное торговое предложение так и не потеряло актуальности.
В статье рассказываем, что такое УТП, для чего оно нужно и как его составить. Также вы узнаете о разных схемах составления уникального торгового предложения и поймёте, как его проверить. В конце статьи вас ждут примеры УТП из разных сфер бизнеса и разбор распространённых ошибок.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение выгодно отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Это преимущество, которое могут получить только ваши клиенты и только у вас. По сути, это особенность, благодаря которой в своей нише вы остаётесь собой.
УТП концентрируется на уникальных свойствах или полезном действии вашего продукта или услуги. Оно ярко и понятно показывает и доносит потенциальным клиентам плюсы сотрудничества с вами. Но есть важное дополнение: эту особенность вы должны сформулировать всего в одной фразе.
УТП базируется на трёх принципах:
- эффективность — необходимо делать акцент на самой важной для покупателей выгоде;
- уникальность — предложенная выгода не должна повторять то, что уже используют конкуренты. Разумеется, это не значит, что вы должны выдумывать что-то экстравагантное, так как привычные варианты уже заняты. Ваша задача — адаптировать под свой бизнес УТП, которые кажутся вам интересными и полезными;
- конкретность — в УТП не должно быть двусмысленных фраз, которые заставляют клиента додумывать и догадываться. В одной фразе — одна мысль или ценная идея, которая понятна клиенту.
В идеальном варианте уникальное торговое предложение воздействует не только на логику и разум, но ещё на эмоции потенциальных клиентов. Оно должно вызывать интерес, восторг или удивление — всё, что угодно, если эта эмоция положительная.
Для чего нужно УТП
Развивать бизнес без УТП сложно — у клиентов в таком случае нет эмоциональных ассоциаций с вашим бизнесом, поэтому он их не цепляет. Отсутствие уникального предложения напрямую влияет на продажи: у бизнеса нет «крючка» — ёмкой фразы, которая запомнится покупателям.
Грамотное УТП помогает:
- не конкурировать по цене — клиент видит ценность вашего товара и купит его у вас, даже если у конкурентов цена ниже. Он понимает, за что платит деньги;
- повысить эффективность рекламы — если предложение действительно уникальное и интересное для клиентов, вы можете использовать его в продвижении и привлекать ещё больше покупателей;
- повысить узнаваемость бренда — яркие фразы запоминаются, идут в народ и становятся мемами, а популярность бренда взлетает до небес;
- честно обходить конкурентов — вы никого не обманываете, не демпингуете и не пытаетесь переманить клиентов к себе. Вы даёте целевой аудитории то, что ей действительно нужно, и поэтому выигрываете;
- грамотно выстроить работу менеджеров по продажам — УТП помогает сотрудникам понять суть вашего бизнеса и донести её до клиентов.
Схемы УТП
У качественного уникального торгового предложения есть универсальная формула, которая условно состоит из трёх частей: названия компании, главного отличия от конкурентов и причин, по которым потенциальным клиентам стоит обратить на вас внимание.
Представили формулу в таблице, чтобы вам было проще понять, как правильно составить УТП:
|
УТП |
||
| Имя товара |
+ чем вы отличаетесь от конкурентов |
+ почему |
| Checkroi | Агрегатор онлайн-курсов с удобной системой сравнения по многим параметрам | Помогает выбрать курс из 1400 проверенных предложений от школ онлайн-образования |
Эта схема хоть и универсальная, но она далеко не единственная. Есть и другие, не менее эффективные — вот самые популярные формулы для создания УТП.
Формула Карлтона. С помощью вашего товара или услуги вы помогаете решить проблему с выгодой:
Пример формулы Карлтона в действии: в рекламном объявлении клиенту предлагается повысить продажи с помощью бесплатного мастер-класса. То есть, клиент не просто научится продавать, но и получит ощутимую выгоду — в семикратном размере
Формула 4U. Название расшифровывается как usefulness, uniqueness, ultraspecificity, urgency — польза, уникальность, специфичность, срочность. Все эти свойства должны быть отражены в вашем УТП.
Пример формулы 4U, но с небольшой доработкой: срочность здесь проявляется не в ограниченности предложения, а в простоте решения — компания предлагает создать интернет-магазин за день
Сценарий «Проблема — решение». Вы спрашиваете потенциального клиента о его проблеме и предлагаете лучшее решение.
Рекламный ролик Gliss Kur — яркий пример УТП, когда бренд предлагает покупателю продукт, помогающий решить проблемы. В данном случае восстановить повреждённые волосы с помощью новой линейки средств для ухода за волосами
Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия». Уникальное торговое предложение состоит из трёх частей, каждая из которых значима для клиента. Вы говорите о ключевой потребности и предлагаете гарантированный результат. В качестве гарантии даёте бонус или реальную услугу. Так покупатель будет больше доверять вашему бренду.
В этом УТП ключевая потребность — изучать языки увлекательно. В качестве подтверждения результата в нём говорится об эффективности практики, а гарантией выступает тот факт, что сервисом пользуются более 23 млн человек
Как составить УТП: пошаговая инструкция
Даже когда у вас в руках самые эффективные схемы, кажется, что для ответа на вопрос «как составить уникальное торговое предложение» нужно извернуться и придумать нечто невообразимое — то, что никому до вас в голову не приходило. На самом деле это не так. Мы составили пошаговую инструкцию, которая поможет вам создать собственное УТП.
Шаг №1. Проанализируйте потребности и интересы вашей целевой аудитории
Изучите, в каких обстоятельствах и почему покупатели будут использовать ваш продукт или услугу. Вам нужно залезть в голову к покупателю и понять, чем он руководствуется, принимая решение о покупке.
Чтобы точнее угадать мотивы клиентов, аудиторию нужно сегментировать. Один из способов — метод аватаров: вы должны образно разделить всю вашу аудиторию на несколько групп и составить портреты каждой. Разделяйте людей по возрасту, полу, увлечениям, уровню образования и дохода. Представьте страхи, сомнения, ожидания и потребности ваших клиентов. Подумайте, чем они живут, и зафиксируйте эти мысли на бумаге. В среднем для одного бизнеса составляют от 3 до 15 портретов.
Допустим, вы продвигаете цветочный магазин. Всю аудиторию магазина можно поделить на разные сегменты. Так, у вас будет одно общее предложение для всех покупателей: создание авторских цветочных композиций любой сложности или доставка свежих цветов в любое время суток
В то же время вы можете составить дополнительные УТП для отдельных категорий. Студенту, который на стипендию покупает цветы девушке, интересно одно, а представительному мужчине средних лет совершенно другое. И их различия необходимо учитывать
Шаг №2. Найдите уникальные качества вашего товара, услуги или сервиса
Этот процесс потребует от вас предельной концентрации. Представьте себя на месте клиента и подумайте, что его точно заинтересует в вашем бизнесе и какие выгоды вы готовы предложить. Подумайте, что будет интересно для всей вашей целевой аудитории, а что для отдельных сегментов.
Дополнительно можно поспрашивать знакомых, провести опрос в соцсетях или поинтересоваться у действующих клиентов. Выпишите мысли на бумагу или введите в таблицу excel, а затем из всех вариантов выберите два или три — они и будут рабочими.
Из возможных преимуществ: ваша служба поддержки отвечает клиентам в течение минуты или ваш цветочный магазин готов доставить цветы даже ночью в выходной день
Шаг №3. Сравните ваше предложение с тем, что есть у конкурентов
Для этого изучите сайты и соцсети конкурентов, пообщайтесь с их менеджерами, проанализируйте рекламу или даже совершите покупку. Выбирайте компании, максимально похожие на ваши: работающие на соседней улице или с таким же числом подписчиков в соцсетях и др. Проанализируйте, что готовы давать клиентам вы, но пока не дают или реализуют не в полной мере конкуренты. Также выпишите, почему ваши варианты УТП, которые вы искали в первом шаге, лучше того, что предлагают конкуренты.
Так, отличие может быть в том, что служба поддержки вашего сервиса единственная из аналогичных отвечает на вопрос в течение минуты. Или ваш магазин единственный в радиусе 10 километров готов ночью доставить цветы за адекватные деньги
Шаг №4. Напишите УТП
Используйте стандартную формулу и одну из схем, о которых шла речь выше. Важно на этом этапе составить несколько вариантов предложения с одинаковым смыслом и выбрать лучший, посоветовавшись с коллегами или протестировав каждый. Потребуется время, чтобы понять, какой из вариантов будет оптимальным, и ваша задача — по возможности запрашивать обратную связь от коллег или клиентов на каждое предложение.
Что делать, если вы не отличаетесь от конкурентов
Если вы понимаете, что в вашем бизнесе нет действительно важных отличий, попробуйте что-то поменять. Так, можно добавить интересные фишки на сервис или расширить продуктовую линейку. В любом случае, это хорошая возможность проанализировать свой продукт и придумать, как его улучшить.
Если же возможности отстроиться от конкурентов за счёт истинного уникального торгового предложения нет, используйте так называемое ложное УТП. В этом случае вы не обманываете клиентов, а преподносите обычную характеристику как уникальную. Говорите о том, что не додумались выгодно использовать конкуренты. Такое УТП сработает, но его эффект будет временным — рано или поздно люди узнают, что эта характеристика не является уникальной.
Яркий пример ложного УТП — «растительное масло без холестерина». В любом растительном масле холестерина быть не может, но торговая марка преподнесла это свойство продукта как уникальное
Как проверить УТП
После создания уникального торгового предложения может показаться, что вот оно — 8-е чудо света. Возможно, так и есть, и вы создали шедевр, который запомнится поколениям.
Но всё же мы рекомендуем на всякий случай проверить УТП, чтобы убедиться, что оно действительно отражает самую суть того, что вы хотите донести миру. Пройдитесь по списку вопросов ниже — ответы на них помогут вам понять, насколько ваше УТП соответствует потребностям целевой аудитории и реалиям рынке.
- Можно ли сказать, что ваши конкуренты делают то же самое? Допустим, вы предлагаете доставку товара до квартиры за 60 минут, а ваши конкуренты делают то же самое либо за такое же количество времени, либо быстрее. В таком случае вы не предложите ничего уникального, а просто констатируете факт. Обойдите конкурентов в этом вопросе и предложите доставку за 15 минут в любой район — и вас заметят те, кому товар нужен срочно.
- Это точно важно клиенту и заинтересует его? Вновь на помощь придёт анализ потребностей целевой аудитории. Вдруг вы предлагаете клиенту то, что ему не нужно: сервис, который повторяет то, что уже делают более известные бренды или услугу, которая сегодня потеряла актуальность. Тогда ваше предложение останется незамеченным.
- Вашему предложению хочется верить? Вы можете пообещать клиентам гарантированно стать миллионерами за месяц. Даже если составить такое УТП по формуле, оно будет неправдоподобным, поэтому потенциальные клиенты не обратят на него внимание.
- Как долго ваше предложение будет уникальным? Уникальное торговое предложение следует отличать от акции. УТП работает до тех пор, пока существует ваш бизнес, акция всегда ограничена во времени.
- Ваше предложение укладывается во фразу из 5-10 слов? Предложение должно быть лёгким и лаконичным. Чем короче УТП, тем лучше оно запомнится клиентам.
Если на эти вопросы вы ответили положительно, с большой долей вероятности ваше УТП клиенты воспримут и запомнят.
Примеры: что написать в УТП
Не существует универсальной фразы, которую можно использовать для всех сфер бизнеса. В каждом направлении своя аудитория и решаются свои задачи, поэтому при создании УТП важно ориентироваться на область, в которой вы работаете.
Чтобы вам было удобнее, мы собрали примеры УТП для разных направлений бизнеса.
| УТП для магазина | УТП для одежды и обуви | УТП для сферы услуг |
| Первый в городе магазин товаров из Японии
При покупке ноутбука — лицензионная антивирусная программа в подарок У нас нет скидок, мы предлагаем гарантированно низкую цену Только в нашем магазине настоящее деревенское молоко по ценам производителя В нашем магазине работает круглосуточная доставка продуктов |
Одежда, которая всегда по размеру
Соберите капсульный гардероб в нашем магазине Наша обувь не натирает ноги Одежда от ведущих российских дизайнеров по выгодной стоимости Бесплатная консультация дизайнера при покупке одежды в нашем магазине |
Подарки каждому новому клиенту в нашем салоне красоты
Делимся комиссией: порекомендуй нас знакомым и получить 5% от сделки на карту Система лояльности для постоянных клиентов: каждое 10-е посещение бесплатно Я смогла, сможешь и ты! Смотри вебинар по инвестированию в недвижимость И мы тоже были студентами. Столовая, в которой самые бюджетные цены |
Ошибки при составлении УТП
Можно составить УТП по формулам, надавить на боли целевой аудитории и подобрать яркие слоганы, но продаж больше не станет. Так случается, если при составлении уникального торгового предложения были допущены ошибки.
Даже небольшие недочёты портят общее впечатление — рассмотрим частые минусы:
- орфографические или пунктуационные ошибки — клиенты обязательно это заметят и не захотят делиться увиденным в соцсетях. Статусности объявлению такие факапы точно не добавят;
- в УТП нет ответа на вопрос покупателя «что я получу» — это значит, что покупатель пройдёт мимо вашего предложения, потому что не увидит пользы;
- использование местоимения «мы» — когда вы пишите так, вы говорите о себе, а клиенту важно, чтобы вы заметили его. «Мы предлагаем», «Мы используем» — такие УТП выглядят как хвастовство и восхваление собственных возможностей, выгоду в них разглядеть сложно. Покажите клиентам, зачем им ваш товар, какая есть для них польза. Для этого поменяйте формулировки с «мы» на «вы»: «вы получите…», «для вас работают…» и др.
Но эти ошибки не так страшны. Здесь достаточно поменять формулировки и подвигать слова, чтобы УТП стало эффективным. Другое дело, когда ошибки кроются в позиционировании и отражаются в УТП. В этом случае придётся пересматривать отношение к клиентам и то, какие выгоды вы им предлагаете.
Ошибка №1. В предложении нет уникальности
Если вы предлагаете то, что уже делают все аналогичные компании, ответьте себе на вопрос: «Зачем клиентам вы, если они уже знают, где купить то же самое на тех же условиях?».
Допустим, вы решили организовать службу доставки продуктов. Подобных сервисов много, и ваша целевая аудитория уже ими пользуется. Чтобы люди обратили на вашу доставку внимание, нужно предложить то, чего именно среди ваших конкурентов не предлагает никто: привозить ночью или давать скидку на каждую вторую доставку
Ошибка №2 Ложь в УТП
Так бывает, когда бизнес с целью привлечь клиентов предлагает уникальные, но невыгодные для него условия. Люди реагируют на такие предложения, но не получают обещанного, потому что реализовать их бизнес не в состоянии. Бизнес теряет доверие клиентов, появляются отрицательные отзывы в сети и продажи начинают падать.
Представьте, что застройщик в УТП пообещал построить дом с закрытым двором и подземным паркингом, но по факту даже не огородил территорию железным забором. Покупатели будут обоснованно возмущаться, и репутация застройщика пострадает: доверять ему больше не захочется
Ошибка №3. Фальшивые подарки
В УТП можно наобещать что угодно, но фальшь моментально распознаётся клиентами — они разочаровываются и уходят туда, где выполняют свои обещания. При этом со стороны кажется, что всё честно и никто никого не обманывал, но фальшивость УТП заметна невооружённым глазом.
Так, магазин может предложить клиенту в подарок к кофе коробку конфет. Никого не обманут — конфеты действительно подарили. Но для реализации этого УТП использовали залежалый и старый товар с истекающим сроком годности. Очевидно, что послевкусие от такого предложения для покупателей будет не самым приятным
Подведём итог
Хотелось бы написать, что для хороших продаж нужно просто делать свою работу качественно, но этого не достаточно. Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно говорить о себе и предлагать клиентам то, что до вас ещё не предлагали. Именно поэтому необходимо работать над УТП — эффективным маркетинговым инструментом, благодаря которому ваш бизнес будут узнавать и полюбят.
Важный момент: конкуренты не дремлют, и однажды ваше УТП могут наглым образом скопировать. Поэтому следите за рынком, улучшайте свои предложения и придумывайте новые фишки. Так вы сможете находить новые идеи, развивать свой бизнес и вовремя реагировать на изменения.
Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.
В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
- Чем занимается ваша компания?
- Каковы ее сильные и слабые стороны?
- Есть ли у вас отличия от конкурентов и, если нет, можно ли их создать?
Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
- Кто является вашим главным клиентом?
- Чего желает ваш идеальный клиент?
- Какие потребности клиента вы можете реально решить?
- Какие потребности клиента вы могли бы решить, но пока этого не делаете?
- Как вы могли бы заполучить новых клиентов?
Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:
- Оно должно быть конкретным. Избегайте размытых формулировок, в УТП должно быть понятное и недвусмысленное предложение воспользоваться определенным товаром либо услугой.
- Предложенная выгода должна быть уникальной. Это значит, что конкуренты или не использовали ее, или вы готовы предложить нечто инновационное.
- УТП должно быть эффективным. Вам нужно сделать акцент на главной выгоде для потенциального потребителя.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
Формула: Потребность + результат + гарантия
Пример: Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги
Формула: Продукт + выгода
Пример: Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти
Формула: Потребность + аудитория + решение
Пример: Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов + сохраняют тепло до 60 минут
Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителей
Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет
Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое
Пример: Кафе + кормим как дома
Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
Ошибки при составлении УТП
Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.
Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».
И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.
Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?
Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.
Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.
Заключение
Мы рассмотрели, что такое УТП, как его создать и каких ошибок при его составлении не стоит допускать. Данный маркетинговый инструмент при правильном использовании способен значительно повысить объем продаж за счет выделения очевидных преимуществ вашего товара/услуги. Теперь вы знаете, как составить емкую, привлекательную фразу, точно отражающую суть вашего УТП, которое при прочих равных условиях склонит потребителей именно в вашу сторону.
Чтобы компания смогла выделиться на фоне конкурентов, ей нужно уникальное торговое предложение (УТП). Правильно составленное УТП увеличит продажи, лояльность клиентов и узнаваемость бренда. В статье пошагово расскажем, что такое УТП в продажах и как создать УТП, которое будет работать на цели бизнеса.
Оглавление
- Что такое УТП и зачем оно нужно
- Как составить УТП: инструкция
- Формирование УТП для разного бизнеса
- УТП для экспертов
Что такое УТП и зачем оно нужно
Уникальное торговое предложение — ценностное предложение компании. Это важная часть маркетинговой стратегии, которая подчеркивает преимущества товара или услуги по сравнению с конкурентами. УТП служит фокусом, вокруг которого строится коммуникация с потребителями, будь то сайт, описание продукта или рекламная кампания.
Задача УТП — показать потребителю, почему он должен выбрать конкретный товар. Важно, чтобы УТП решало понятную проблему, вызывало интерес и доверие, доносило ценность. Ценность может быть материальной, но важен и эмоциональный аспект.
Что дает УТП
-
Конкурентное преимущество. В условиях, когда предложение товаров и услуг часто схоже, УТП помогает выделиться на фоне конкурентов. Это тот элемент, который привлекает внимание аудитории.
-
Увеличение продаж и конверсии. Эффективное УТП повышает вероятность того, что потребитель купит конкретный продукт.
-
Укрепление бренда. УТП создает идентичность бренда. Это помогает укрепить доверие и формирует лояльность.
-
Повышение узнаваемости. Хорошо сформулированное УТП делает продукт запоминающимся и помогает оставаться в памяти клиентов, когда они принимают решение о покупке.
-
Увеличение лояльности. УТП не только привлекает новых клиентов, но формирует долгосрочные отношения с существующими. Когда потребители понимают, что продукт решает проблемы или улучшает жизнь, они становятся постоянными покупателями.
Как составить УТП: инструкция
Эффективная формула УТП должна включать несколько важных компонентов.
Понимание целевой аудитории. Прежде чем разрабатывать УТП, необходимо глубоко изучить целевую аудиторию. Без четкого представления о том, кто идеальный клиент компании, какое у него поведение, интересы и боли, создать успешное УТП невозможно.
Сперва нужно понять, что важно для аудитории: какие потребности она испытывает и какие проблемы может решить продукт. Затем следует разделить аудиторию на группы, чтобы предложить максимально персональные решения. Например, молодежь может быть заинтересована в технологичности и дизайне, а более взрослые люди — в надежности и экономии.
Уникальность. УТП должно подчеркивать уникальные черты продукта или услуги. Например, инновационные технологии или особенные условия обслуживания. Если компания предлагает доставку продуктов, УТП может гарантировать доставку за 30 минут или рассказывать о том, что курьеры используют только экологичные транспортные средства.
Конкретность. Чем четче описать конкретную выгоду, тем легче и быстрее аудитория воспримет предложение. Потребители не любят размытых и неопределенных фраз. Например, вместо шаблонной фразы «динамично развивающаяся команда» можно написать о том, что сотрудники проходят профессиональное обучение два раза в год, благодаря чему быстро повышают свою квалификацию.
Ценностное предложение. Важно, чтобы УТП фокусировалось на том, какую реальную ценность продукт или услуга приносит клиентам. Это может быть экономия времени и денег, улучшение качества жизни или решение сложных задач. УТП должно не просто продавать продукт, но и убеждать потребителя в его необходимости.
Эмоциональная составляющая. Люди часто принимают решения о покупке не только на основе логики, но и на основе эмоций. Продукты, которые вызывают положительные эмоции, становятся привлекательнее. Поэтому УТП должно вызывать приятные ассоциации с брендом.
Теперь разберемся, как составлять УТП.
Шаг 1. Анализ рынка и конкурентов
Первым делом необходимо провести анализ рынка, чтобы понять, какие предложения уже существуют и что вы можете сделать по-другому или лучше.
Оценка конкурентов. Изучите предложения конкурентов. Какие УТП они используют? Каковы их сильные и слабые стороны? Что потребители говорят о конкурирующих продуктах?
Рынок и потребности. Важно понять, каковы актуальные потребности рынка. Какую проблему решают ваши конкуренты, и какую проблему можете решить вы? Например, на рынке может быть много предложений по доставке еды, но ваш сервис может отличаться быстрым временем доставки или возможностью заказать с помощью одного клика.
Шаг 2. Анализ аудитории
Следующий шаг — анализ конкурентов. Это ключевая часть работы, поскольку без точного понимания потребностей клиентов создать действительно эффективное УТП невозможно.
Опросы и интервью. Для получения информации об аудитории можно использовать различные методы: опросы, интервью, анализ отзывов и комментариев в социальных сетях. Это поможет понять, что реально важно для потребителя.
Сегментация аудитории. Разделите вашу аудиторию на несколько групп. Например, если продукт ориентирован на женщин, то проведите сегментацию по возрасту, доходам или интересам, чтобы сделать УТП максимально персонализированным и эффективным.
У одной и той же компании может быть несколько УТП, каждое из которых направлено на отдельный сегмент аудитории. Также разные УТП можно формировать под разные ситуации, например под сезонные предложения или для разных продуктов.
Шаг 3. Определение уникальных характеристик продукта
На этом этапе важно выделить, что именно делает продукт уникальным. Например, это может быть функциональная характеристика: скорость работы или особая технология. Еще один вариант — уникальная особенность, связанная с качеством обслуживания или эмоциональной ценностью.
Допустим, вы предлагаете ремонт мобильных телефонов. УТП может гарантировать починку в течение 30 минут, или рассказывать о том, что мастера используют только оригинальные комплектующие.
Шаг 4. Формулировка УТП
Когда все компоненты собраны, пора переходить к формулировке самого УТП. Оно должно быть коротким, запоминающимся и четким.
Примеры УТП:
-
Наша одежда не требует глажки — идеальна для тех, кто ценит свое время.
-
100% гарантия возврата денег — если наш продукт вам не подошел, мы вернем деньги без вопросов.
-
Свобода выбирать: работа в удобное время, без обязательств.
УТП должно вызывать желание узнать больше о продукте.
Шаг 5. Тестирование УТП
После того как вы сформулировали УТП, необходимо его протестировать. Это можно сделать так: вы предлагаете два или больше вариантов УТП для определенной аудитории и смотрите, какой вариант приводит к большему количеству конверсий. В маркетинге это называется A/B-тестирование.
Можно протестировать УТП на разных платформах: на сайте, в социальных сетях, в email-рассылках. Это позволит понять, как аудитория воспринимает ваш месседж на разных каналах.
Также важно собрать статистику по каждому варианту УТП, чтобы понять, какой из них более эффективен. Учитывайте, какие реакции были на продукт, сколько людей приняли решение о покупке.
Шаг 6. Адаптация под разные каналы
УТП должно быть адаптировано под разные каналы и форматы. То, что работает в контекстной рекламе, может не быть столь эффективным на сайте или в социальных сетях. Подстройте ваше предложение под особенности канала, на котором оно будет размещаться.
Шаг 7. Внедрение УТП в маркетинговую стратегию
После того как вы создали и протестировали УТП, важно правильно интегрировать его в общую маркетинговую стратегию компании. Это не просто часть рекламных материалов, а основа для дальнейшей работы с брендом и его позицией на рынке.
Сайт и лендинги. На сайте УТП должно быть четко представлено на главной странице, а также на страницах с ключевыми продуктами. Важно, чтобы посетители сразу увидели, что делает продукт уникальным. Лендинги должны быть полностью ориентированы на демонстрацию УТП, так как этот формат напрямую связан с конверсией и решением о покупке.
Если ваше УТП — доставка продуктов за 30 минут, напишите это крупным шрифтом на странице и сопроводите подтверждением. Например, «Мы гарантируем, что привезем продукты в течение 30 минут. Не успели — возвращаем деньги».
Социальные сети. Важно не просто объявить о том, что у вас есть уникальное торговое предложение, а активно демонстрировать его в контексте реальных ситуаций. Рассказывайте истории пользователей, которые воспользовались вашим продуктом или услугой, делитесь успехами и результатами. Подкрепляйте это множеством примеров, отзывов и доказательств того, что УТП действительно работает.
Реклама и PR. УТП должно присутствовать в каждой рекламной кампании: на баннерах, в промовидео, статьях в СМИ и блогах, постах в соцсетях. УТП должно быть узнаваемым и запоминающимся, чтобы аудитория ассоциировала его с вашим брендом.
Email-маркетинг. В email-рассылках следует четко и ясно представлять УТП. Это особенно важно для первого письма новым подписчикам. УТП в таких письмах должно побуждать клиента сделать первый шаг и обратиться к вам. Следует сделать акцент на решение проблем.
Шаг 8. Развитие УТП
Разработка УТП — не единоразовый процесс. Важно постоянно следить за изменениями на рынке, потребностями аудитории, действиями конкурентов. Это поможет вовремя адаптировать предложение, сделать его актуальным и привлекательным.
Инновации и обновления. Постоянное улучшение продукта позволит поддерживать актуальность УТП. Необходимо следить за тем, чтобы ваше предложение не устаревало. Если в сфере, где работает компания, происходят технологические прорывы, нужно внедрять их в продукт и обновлять УТП.
Обратная связь от клиентов. Понимание того, как аудитория воспринимает продукт, позволит вам внести необходимые изменения. Восприятие потребителей может изменяться, важно оперативно реагировать на эти изменения.
Адаптация под новые рынки. Когда вы выходите на новые рынки или расширяете географию бизнеса, необходимо адаптировать уникальное торговое предложение с учетом локальных особенностей. То, что будет работать в одном регионе, может не быть столь актуальным в другом. В некоторых странах потребители могут оценить ваш продукт с другой стороны или иметь другие болевые точки, которые стоит учесть при формулировке УТП.
Формирование УТП для разного бизнеса
Разработка уникального торгового предложения требует индивидуального подхода в зависимости от типа компании.
Интернет-магазины. В интернет-торговле конкуренция очень высокая, поэтому уникальное торговое предложение должно подчеркивать, что именно ваш интернет-магазин дает клиентам, чего нет у конкурентов. Это может быть уникальная система лояльности, эксклюзивные товары, выгодные условия доставки или система скидок.
Пример УТП: «Скидка 10% на первый заказ», «Бесплатная доставка при заказе от 500 рублей».
B2B компании. Уникальное торговое предложение должно акцентировать внимание на эффективности и результатах, которые вы можете обеспечить клиенту. Важную роль играют уникальные характеристики сервиса, экономия времени или увеличение производительности. Например, если вы предоставляете софт для управления проектами, ваше уникальное торговое предложение может заключаться в удобстве и функциональности, которые сокращают время на выполнение задач.
Пример УТП: «Наше ПО помогает управлять проектами на 30% быстрее, сокращая затраты на 15%».
Сервисные компании. Если компания предоставляет услуги, например по ремонту или уборке, то уникальное торговое предложение должно подчеркивать удобство. Услуги должны быть настолько удобными и доступными для клиента, чтобы он выбирал вас вместо конкурентов.
Пример УТП: «Мы приезжаем в любой район города за 30 минут».
Производственные компании. Уникальное торговое предложение должно фокусироваться на качестве, технологиях и экономии. Здесь важно подчеркнуть, почему товары превосходят аналоги, какие инновации вы внедряете в производство, а также как ваши продукты могут улучшить жизнь или работу ваших клиентов.
Пример УТП: «Мы используем только экологически чистые материалы, которые продлевают срок службы продукции на 20%».
УТП для экспертов
Уникальное торговое предложение могут и должны составлять не только компании, но и эксперты. Например, самозанятые, которые самостоятельно продвигают свои услуги.
УТП эксперта — это не просто описание услуг, а четкое позиционирование, которое демонстрирует ценность работы с конкретным специалистом. Оно акцентирует личный опыт, методологию, подход и индивидуальные преимущества.
Ключевые характеристики
-
Личность. Клиенты выбирают не безликий бренд, а конкретного специалиста с его опытом, философией и индивидуальным подходом. Например, психолог, который сам прошел путь от выгорания до успешного баланса жизни и работы, будет привлекать аудиторию личной историей.
-
Авторская методика. Компании часто делают упор на стандарты качества, технологии и масштаб. Эксперт же создает свое уникальное предложение через собственную методику. Например, преподаватель английского может выделяться тем, что обучает через сериал «Друзья», а нутрициолог — через работу с пищевыми привычками без диет.
-
Персональное вовлечение. В компаниях часто работают целые команды, и клиент может взаимодействовать с разными специалистами. Эксперт же гарантирует личное сопровождение, внимание к деталям и адаптацию программы под запрос клиента. Например, психолог может предлагать не просто терапию, а индивидуальные разборы с учетом специфики работы клиента.
-
Гибкость и эксклюзивность. Компании ориентируются на массовый рынок и предлагают стандартизированные решения. Эксперт может позволить себе работать точечно и предлагать более гибкие и эксклюзивные условия. Например, стилист может помогать в создании гардероба без привязки к трендам, а исходя из особенностей личности и образа жизни клиента.
-
Эмоциональная связь. Бренды компаний выстраиваются через маркетинг и рекламу, а эксперты — через доверие и личные связи. УТП эксперта должно отражать его ценности, близкие целевой аудитории. Например, фитнес-тренер, пропагандирующий здоровый баланс без жестких ограничений, привлечет клиентов, уставших от жестких диет.
Примеры
Рассмотрим несколько примеров УТП экспертов из разных отраслей.
-
Финансовый консультант. «Помогаю фрилансерам управлять деньгами без сложных таблиц и скучных отчетов — легко, наглядно и без стресса».
-
Маркетолог. «Создам стратегию продвижения для малого бизнеса, даже если у вас нет бюджета на рекламу».
-
Преподаватель английского. «Говорите свободно за 3 месяца без зубрежки и учебников — методика основана на живой практике и реальных ситуациях».
-
Юрист. «Разбираю сложные правовые вопросы простым языком — даже если вы никогда не сталкивались с договорами».
Популярное по теме за месяц
Дата публикации: 18 апреля 2025 г.
- Что такое УТП в маркетинге
- Как создать уникальное торговое предложение
- Основные принципы формирования УТП
- Как составить УТП
- Ошибки при создании уникального торгового предложения
- Как бренды формируют уникальные предложения
- Разбор кейсов: удачные и неудачные УТП
- Как сделать УТП эффективным
УТП (unique selling proposition, unique selling point) расшифровывается как уникальное торговое предложение. Это емкое объяснение, почему клиенту предлагается выбрать продукт или услугу компании. Оно нужно для маркетинговых кампаний, рекламных объявлений, анонсов нововведений в компании.
Разбираемся, как сформировать товарное предложение и повысить его эффективность.
Что такое УТП в маркетинге
Как маркетинговый инструмент, оно позволяет компании выделиться на фоне конкурентов:
- привлечь внимание конкретной целевой аудитории;
- повысить конверсию продаж;
- укрепить бренд, его позиции на рынке;
- сформировать лояльность клиентов.
УТП должно быть интегрировано во все маркетинговые материалы и каналы коммуникаций: сайт, реклама, социальные сети, email-рассылки. Оно помогает создать узнаваемый бренд, который клиент «считает» в любом рекламном сообщении.
Уникальное торговое предложение работает эффективнее, когда транслируется через все каналы — от сайта до публикаций в медиа. Публикуйте материалы на РБК Компании, чтобы усилить УТП, повысить узнаваемость бренда и выделиться на фоне конкурентов.
Как создать уникальное торговое предложение
Основные принципы формирования УТП
Торговое предложение — основная часть позиционирования бизнеса, а не набор случайных слов. Проверьте, что финальная формулировка соответствует нескольким принципам:
- уникальность — сообщение выделяется среди конкурентов;
- ценность — подчеркивает выгоды для клиента;
- ясность — текст четкий, понятный, нет двойного смысла или иной интерпретации;
- доказуемость — ценность совпадает с тем, что получит покупатель.
Рынок и желания покупателей меняются, поэтому стоит периодически пересматривать, дорабатывать УТП. Это помогает поддерживать интерес к бренду и стимулировать повторные покупки. Компаниям, которые регулярно обновляются, легче развивать лояльность клиентов.
Как составить УТП
УТП формулируют маркетологи и продакт-менеджеры. Они понимают основные свойства продукта, особенности рынка, позиции конкурентов.
Чтобы составить торговое предложение:
- Проанализируйте конкурентов. Изучите, как они себя позиционируют, какие преимущества подчеркивают и на чем делают акцент.
- Определите целевую аудиторию. Выясните, что важно потребителям. Для каждого сегмента нужно свое УТП.
- Выявите преимущества. Определите, что делает продукт оригинальным. Найдите характеристики сервиса, которые не повторят конкуренты: качество, скорость доставки, редкие материалы, возможности для кастомизации, цену.
- Сформулируйте текст. Составьте лаконичное, запоминающееся сообщение.
Протестируйте результат, внесите правки. Проверьте, как торговое предложение воспринимают покупатели. Скорректируйте, чтобы попасть в их боль.
Ошибки при создании уникального торгового предложения
Если сформулировать УТП неправильно, аудитория не поймет, что предлагает компания. Повышается риск, что клиенты выберут товары конкурента. Это снизит средний чек, увеличит стоимость маркетинга.
Чтобы не потерять покупателей и бюджет, избегайте:
- размытых, сложных формулировок: непонятное УТП работать не будет.
- обобщенности: одной фразой нельзя охватить сразу все сегменты целевой аудитории.
- недостоверности: рекламные обещания совпадают с реальностью, чтобы не разрушать репутацию бренда.
Как бренды формируют уникальные предложения
Изучайте, какие маркетинговые стратегии работают, как компании «отстраиваются» друг от друга. Следите за рекламными акциями, кампаниями конкурентов:
- следите за наружной и диджитал-рекламой,
- посещайте бизнес-конференции,
- подпишитесь на профильные соцмедиа,
- читайте отзывы, комментарии.
Анализируйте сообщения брендов, чтобы применить хорошие фишки в своей компании. Находите слабые места и пробелы. Формируйте торговое предложение, учитывая «проблемы» целевой аудитории.
Разбор кейсов: удачные и неудачные УТП
Удачные примеры:
- Domino’s Pizza: «Доставка пиццы в Москве за 30 минут» — фокус на скорости как особенности сервиса.
- Сбербанк, детская карта — преимущества продукта описаны с учетом интересов двух ЦА:
- Для родителей: «Родительский контроль. Просматривайте историю операций и настраивайте лимиты в СберБанк Онлайн».
- Для детей: «Твоя уникальная карта. Выбери дизайн, который тебе понравился и попроси родителя оформить его в СберБанк Онлайн».
Неудачные примеры:
- «Посуда для дачи и дома» — общая формулировка не отличает от конкурентов.
- «Украшения со стильным дизайном» — сообщение не объясняет особенности товара.
Как сделать УТП эффективным
Правильно сформулированное товарное предложение влияет на конверсию продаж, средний чек. Чтобы повысить узнаваемость бренда и рентабельность бизнеса, адаптируйте УТП под изменения рынка и компании:
- Тестируйте. Проводите A/B-тестирование формулировок. Выбирайте то, что приносит большие конверсии.
- Будьте гибкими. Адаптируйтесь под изменения рынка. Разрабатывайте новый функционал продукта. Добавляйте бонусы для покупателей.
- Учитывайте обратную связь. Анализируйте, как клиенты воспринимают торговое предложение.
- Развивайте бренд. Сообщение должно быть частью маркетинговой стратегии.
Формирование уникального торгового предложения требует анализа рынка, экспериментов. Изучайте, что интересно вашей аудитории. Создавайте актуальный продукт и правильно доносите его ценность.