О чем речь? Key account manager (КАМ) — это должность в продажах, которая переводится как «менеджер по работе с ключевыми клиентами». Ее задача — снизить отток наиболее важных потребителей, которые приносят бизнесу больше всего денег.
На что обратить внимание? КАМ получает больше свободы, чем обычный менеджер по продажам, но и требования к нему выше. Специалист в этой области должен отлично разбираться в бизнесе клиентов, уметь анализировать рынок и быть мастером переговоров.
В этой статье:
- Суть работы key account manager
- Правила работы с ключевыми клиентами
- Отличия key account manager от схожих должностей
- Требования к key account manager
- Поиск и собеседование с key account manager
- Управление key account manger
- Ошибкив работе key account manager
- Часто задаваемые вопросы о key account manager
Key account manager (КАМ) работает с клиентами, которые обеспечивают наибольший вклад в финансовый успех бизнеса. Его основная цель — добиться, чтобы эти клиенты остались довольны и продолжили сотрудничество. Он должен поддерживать потенциального потребителя на всех этапах, а также изучать рынок, формируя самые выгодные предложения для партнерства.
Источник: shutterstock.com
Успех специалиста по работе с ключевыми клиентами измеряется ростом базы ключевых клиентов, что напрямую влияет на объем продаж. Известно, что ежегодно компании теряют около половины своих заказчиков, но эффективный менеджер по работе с ключевыми покупателями помогает сократить их отток и увеличить прибыль компании.
Key account manager гарантирует индивидуальный подход к ключевым партнерам, являясь для них лицом бренда и компании. Его приоритетная задача — построить долгосрочное сотрудничество, основанное на глубоком понимании запросов и потребностей клиента. Иногда КАМ может заниматься привлечением новых, потенциально ценных клиентов.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами организует встречи, договаривается об условиях работы, контролирует сроки и качество предоставляемых услуг или поставок продукции, а также оформляет нужные документы. Он всегда на связи, чтобы в любой момент дать нужные пояснения, подробно рассказать о продукте или услуге и уладить любые споры. Стремится, чтобы клиент был доволен сотрудничеством и не думал искать другие варианты
Важная характеристика key account manager — это его способность выстраивать взаимодействие на разных уровнях. Зачастую менеджер устанавливает деловые связи не только с основным контактным лицом в компании клиента, но и с другими сотрудниками.
Такой подход позволяет глубоко проанализировать специфику организации, что, в свою очередь, помогает разработать максимально привлекательные предложения, перед которыми сложно устоять.
Источник: shutterstock.com
Главная цель работы КАМ — наладить прочные связи с клиентом, выстроить отношения, основанные на лояльности и, как следствие, увеличить продажи. Для этого key account manager выполняет следующие обязанности:
-
проводит переговоры, используя все доступные каналы коммуникации: личные встречи, телефон, электронную почту, видеоконференции;
-
принимает и обрабатывает заказы, отслеживает их выполнение на всех этапах;
-
предоставляет клиентам исчерпывающие консультации;
-
готовит договоры и другую необходимую документацию;
-
анализирует потребности партнеров, формирует для них индивидуальные предложения, в том числе новые продукты и услуги;
-
ведет историю продаж, анализирует результаты;
-
работает с претензиями и возражениями;
-
контролирует дебиторскую задолженность;
-
подготавливает отчетную и аналитическую документации.
Важно быть готовым к тому, что работа на должности key account manager в крупных компаниях, особенно международных, может быть связана с регулярными командировками. Цели поездок могут быть разными — переговоры с клиентами, посещение предприятий-партнеров, профессиональное обучение.
Читайте также!
«32 способа привлечения клиентов в 2025 году: проверенные и нестандартные»
Подробнее
Правила работы с ключевыми клиентами
При оценке клиентов основным показателем выступает их вклад в доход компании, а не объем совершаемых ими покупок. Высокий оборот не всегда означает высокую прибыль: его можно нарастить, продав большее количество товара по более низкой цене, что не приведет к росту доходов.
Крупными принято считать клиентов, генерирующих около 10 % дохода компании, а если этот показатель превышает 20 %, то речь идет уже о монопольном клиенте. Однако такой метод оценки ценности слишком односторонний и не охватывает все аспекты построения устойчивых и взаимовыгодных связей.
Источник: shutterstock.com
Основываясь на характере бизнеса, ситуации на рынке и экономической конъюнктуры, можно выделить различные типы приоритетных заказчиков:
-
«Кормильцы» — клиенты, обеспечивающие значительную часть дохода компании.
-
«Перспективные» — клиенты с большим потенциалом роста, которые пока что приобретают значительную часть товаров или услуг у конкурентов, либо те, потребности которых в вашем продукте значительно возрастут в будущем.
-
«Известные» — крупные, узнаваемые компании, лидеры рынка, сотрудничество с которыми может быть не столь прибыльным, но повышает престиж вашей компании и служит дополнительным аргументом для других покупателей.
-
«Наставники» — клиенты-эксперты в своей отрасли, требовательные, но готовые делиться знаниями и опытом, что способствует профессиональному росту и повышению конкурентоспособности.
-
«Партнеры» — те, кто готовы к открытому диалогу, обсуждению своих потребностей и планов, воспринимающие вас как равноправного участника бизнес-процесса.
-
«Новаторы» — клиенты, заинтересованные в тестировании новых продуктов и идей, готовые участвовать в выводе новинок на рынок.
Важно помнить, что один и тот же покупатель может сочетать в себе характеристики нескольких категорий. Более того, даже среди клиентов, приносящих сейчас небольшой доход, могут оказаться стратегически важные для развития вашего бизнеса компании.
Конкуренты всегда будут стремиться переманить ваших самых прибыльных клиентов. Чтобы сохранить ценных заказчиков, важно анализировать клиентскую базу, выделяя сегменты по степени их значимости для вашего бизнеса, понимать потребности и ожидания каждого сегмента и постоянно искать новые возможности для продуктивного взаимодействия с покупателем.
Отличия key account manager от схожих должностей
Рассмотрим основные отличия:
КАМ vs Менеджер по работе с клиентами
Хотя функции сотрудников на этих должностях могут показаться похожими, роли key account manager и менеджера кардинально различаются и даже имеют разный статус в карьерной иерархии.
Обычный менеджер работает и с уже существующими, и с клиентами с перспективой сотрудничества. КАМ взаимодействует только с узким кругом самых важных, ключевых людей. Именно поэтому ответственность КАМ за успех компании гораздо выше, ведь его результаты оказывают прямое влияние на будущее компании.
Работа с ключевыми клиентами — это не просто тактика, а комплексная стратегия развития бизнеса, которая строится на выстраивании прочных отношений с самыми ценными покупателями. Обычная же работа с клиентами больше похожа на конвейер: у менеджеров нет приоритета в обслуживании, они работают по шаблону, перенаправляя заказчиков в другие отделы, если требуется решение вопросов вне их компетенции.
Получается, задача обычного менеджера — максимально полно удовлетворить потребности широкого круга клиентов. В то время как КАМ работает с небольшой группой, которая имеет особую ценность для компании.
Читайте также!
«Абсолютно бесплатная реклама в Интернете: 19 вариантов»
Подробнее
КАМ vs Менеджер по продажам
Суть работы менеджера по продажам и менеджера по работе с ключевыми клиентами одинакова: и тем, и другим важно разбираться в потребностях клиентов, выстраивать с ними прочные отношения, предотвращать их уход и, как итог, заключать сделки.
Главное различие между ними — в масштабе работы. Если менеджер по продажам работает с большим количеством клиентов, фокусируясь на привлечении новых покупателей, то key account manager ведет небольшой пул ключевых клиентов, выстраивая долгосрочные партнерские отношения.
Источник: shutterstock.com
Первый стремится привлечь как можно больше новых клиентов, не всегда задумываясь о долгосрочных перспективах, а второй выстраивает долгосрочную стратегию взаимодействия, стремясь не только сохранить, но и приумножить «урожай» — прибыль, которую приносят его заказчики.
Пока key account manager работает с парой-тройкой партнеров, в зоне внимания обычного продажника находится от 10 до 25 контрагентов. Из-за такого количества клиентов может пострадать качество, ведь круг обязанностей широк:
-
управление взаимоотношениями с клиентами — решение спорных вопросов, обработка запросов и жалоб;
-
продажи и маркетинг — внедрение новых продуктов, разработка рекламных кампаний, повышение узнаваемости бренда через качественное обслуживание;
-
работа с договорами — подготовка, заключение и контроль исполнения;
-
деятельность, связанная с клиентской базой;
-
поддержка — постоянная коммуникация, помощь в решении возникающих вопросов.
Естественно, что число менеджеров по продажам в компании будет превышать количество тех, кто работает с ключевыми клиентами. Ведь «обычных» клиентов значительно больше, чем VIP партнеров. Важно отметить, что рядовой менеджер по продажам может вырасти до позиции КАМ, продемонстрировав высокие показатели в сохранении базы и вовлеченности новых лиц.
Требования к key account manager
Любой компании, стремящейся к долгосрочному сотрудничеству с важными бизнес-партнерами, необходимо осознавать высокую конкуренцию на рынке. Ведь каждый поставщик стремится предложить оптимальные условия, дополнительные преимущества и привилегии. Ваши клиенты прекрасно это понимают и тщательно подходят к подбору контрагентов.
В этой борьбе за лояльность важно быть на несколько шагов впереди конкурентов по всем фронтам: цене, качеству товаров и услуг, сервису и всем прочим аспектам, ориентированным на клиента.
Именно поэтому вам нужен высококвалифицированный и опытный менеджер по работе с ключевыми лицами, ведь такие партнеры, как правило, не принимают скоропалительных решений, им требуется больше информации и личного контакта.
Опыт работы — ключевой фактор при выборе key account manager. Компании редко берут на эту должность сотрудников без опыта, за исключением, пожалуй, позиции младшего КАМ в крупной корпорации. Как правило, key account manager — это специалист с солидным опытом работы в определенной сфере рынка.
Источник: shutterstock.com
Работа КАМ-менеджера — это не просто продажи, а целый комплекс услуг по сопровождению клиента. Поэтому КАМ-менеджер должен уметь наладить не только деловые, но и личные контакты. Безусловно, важны и навыки коммуникации, и глубокое понимание рынка, продукта, конкурентов, и лиц, принимающих решения (ЛПР). Ведь эффективное взаимодействие с ключевыми клиентами невозможно без доверия и взаимопонимания.
Компании хотят видеть на позиции key account manager опытного и знающего специалиста. Вот портрет идеального кандидата:
-
Опыт работы: минимум 3 года на аналогичной позиции в узнаваемой компании (желательно FMCG), с опытом работы с крупными клиентами — федеральными или сетевыми.
-
Знание рынка: важно понимать принципы работы b2b рынка, знать его конъюнктуру, потребительские предпочтения и торговые марки.
-
Работа с клиентами: нужно уметь не только привлекать новых клиентов, но и развивать отношения с текущими. Важен опыт успешного управления (account management).
-
Навыки продаж: высокий уровень навыков продаж подразумевает умение выявить потребности клиента, предложить ему лучшие условия, выстроить долгосрочные отношения, работать с возражениями, знать современные методики, техники и инструменты продаж.
-
Деловые качества: включают в себя развитые коммуникационные навыки, умение презентовать себя и продукт, навыки ведения деловых переговоров (в том числе с топ-менеджментом компаний).
-
Аналитические способности: стратегическое мышление, способность анализировать информацию и глубокое понимание бизнес-процессов — ключевые качества успешного КАМа.
-
Дополнительные знания: понимание принципов трейд-маркетинга, знание экономических, юридических и бухгалтерских аспектов работы с клиентами.
Помимо этого, работодатели, как правило, ожидают, что кандидат будет иметь высшее образование и владеть иностранным языком. Что касается личных качеств, то на первый план выходят стрессоустойчивость, проактивность, здоровая напористость, тактичность, умение работать в команде, презентабельная внешность и харизма.
Эффективный key account manager — это не просто хороший продавец, но и специалист широкого профиля. Помимо знания рынка и продукта, важно, чтобы КАМ ориентировался в маркетинге (в частности, в трейд-маркетинге), категорийном менеджменте, логистике и имел представление о юридических аспектах работы.
Иногда в обязанности key account manager входит участие в разработке дизайна продукта, поиске новых возможностей его применения, логистике, поддержке продаж и маркетинге.
В современных реалиях работодатели все чаще хотят видеть в кандидатах на должность key account manager еще и специалистов, способных эффективно действовать в условиях нестабильности.
По их мнению, кандидаты, обладающие навыками антикризисного управления и опытом работы в условиях неопределенности, способны лучше предугадывать потенциальные проблемы и умеют оперативно адаптировать стратегию с учетом изменений как на уровне компании, так и в масштабах рынка или страны.
Поиск и собеседование с key account manager
Для поиска подходящего менеджера по ключевым клиентам советуем обратить внимание на специализированные интернет-платформы по поиску работы. Обычно на одну опубликованную вакансию КАМа приходится около 15 откликов, поэтому у вас будет возможность выбрать наиболее подходящего специалиста.
При оценке резюме кандидата на должность key account manager обращайте внимание на его опыт, понимание рынка и достигнутые KPI. Это поможет быстро отсеять неподходящих кандидатов. Учитывайте, кого кандидат считал ключевым клиентом на предыдущем месте работы — у разных компаний может быть свое определение, основанное на стоимости продукции и объемах производства.
Источник: shutterstock.com
При поиске квалифицированного key account manager помните, что опытные специалисты знают себе цену. Если условия работы не соответствуют ожиданиям, они могут покинуть компанию, забрав с собой наработанную клиентскую базу.
Еще одним вариантом для компании может стать обучение своего сотрудника. Вы можете выбрать перспективного специалиста из штата и развивать его навыки, пока он не будет готов к роли КАМа. Конечно, найм опытного менеджера — это более быстрый путь, но он связан с определенными рисками. В обучении собственного сотрудника есть свои трудности: потребуется время и финансовые вложения, а гарантий, что он сможет полностью оправдать ваши ожидания, нет.
При выборе key account manager обращайте внимание на личностные качества, не только на опыт и навыки. Ищите кандидатов, открытых к кооперации и стремящихся к профессиональному развитию.
Вот примерный список вопросов, которые помогут вам оценить кандидата:
-
Поделитесь опытом работы с ключевыми клиентами.
-
Как выстраивали долгосрочные отношения с клиентами и улучшали качество обслуживания?
-
Опишите ваш подход к работе, если у вас несколько ключевых клиентов.
-
Были ли случаи, когда клиент был недоволен продуктом? Как вы действовали?
-
С какими CRM-системами вы работали?
-
Расскажите о случае, когда вам пришлось разрешать конфликтную ситуацию с ключевым клиентом.
-
Как вы определяете потребности и мотивы покупателя для выстраивания индивидуального подхода?
-
Какие стратегии вы использовали для увеличения числа ключевых клиентов?
-
Расскажите об опыте командной работы и взаимодействии с другими отделами.
-
Как вы работаете с обратной связью от клиентов для улучшения качества продукта?
-
Опишите самую сложную рабочую ситуацию и как вы ее решили.
-
Какие знания и навыки вы приобрели для повышения эффективности взаимодействия с клиентами?
Управление key account manager
Работа с VIP-клиентами — это всегда высокая ответственность. Ошибки в этой сфере обходятся очень дорого: компания теряет деньги и позиции на рынке. Важно помнить, что КАМ работает с людьми, обладающими властью, ресурсами и влиянием. Поэтому индивидуальный подход здесь просто необходим. Учитывая эти факторы, к key account manager предъявляются особые требования. Он должен быстро достигать высокого уровня профессионализма и уметь действовать не по шаблону.
Каждый новый VIP-клиент или лидер мнений — это как новый проект, где мы изначально мало что знаем о потребностях и особенностях партнера. Поэтому важно наладить тесное взаимодействие с КАМом и вместе с ним четко определить цели проекта, разработать подробный план действий.
По мере развития отношений с VIP-клиентом или лидером мнений нужно постепенно предоставлять специалисту больше самостоятельности. Продолжайте совместно обсуждать с ним задачи, цели и бюджет, но позвольте ему принимать решения в рамках оговоренных границ.
Источник: shutterstock.com
Устанавливать для key account manager жесткие нормативы по количеству визитов неэффективно. Важные клиенты и лидеры мнений — очень занятые люди, они сами планируют свой график, и их готовность к встрече зависит от того, насколько эта встреча важна для них. Более того, некоторые вопросы решаются не на официальных встречах, а в более неформальной обстановке. Чем серьёзнее тема, тем менее формальным может быть формат общения. Вместо навязывания шаблонов важно четко обозначить рамки взаимодействия с такими клиентами.
Часто руководители спрашивают: «Что делать, если КАМ неэффективен, не знаком с VIP-клиентами, и они его не знают? Может, установить ему нормативы визитов, пусть работает, как все?» Если key account manager не может или не хочет выполнять свои обязанности, с ним нужно прощаться. Нет смысла превращать его в обычного менеджера по продажам, сохраняя при этом название должности. Это экономически невыгодно. Ведь тогда руководителю самому предстоит выстраивать отношения с ключевыми клиентами.
Неэффективный сотрудник — это всегда ошибка руководителя, именно начальник несет ответственность за всю работу и все результаты. Если ресурс не подходит, его нужно заменить. Всё остальное — лишь попытки оправдаться.
Читайте также!
«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления тренды на 2025»
Подробнее
Ошибки в работе key account manager
Существует ряд ошибок, с которыми можно столкнуться в данной сфере деятельности:
Нет понимания, кто является ключевым клиентом
Иногда в компаниях отсутствует четкий портрет ключевого клиента с понятными критериями. И key account manager ошибочно полагает, что ключевой клиент — это тот, кто приносит наибольший доход в настоящий момент, или компания с известным брендом.
Прежде чем приступать к активным действиям, необходимо понять, кто является нашим стратегическим потребителем. Компания с максимальным потенциалом потребления продуктов или сервисов в долгосрочной перспективе — вот один из вариантов. Существуют эффективные методики для определения этого потенциала. Они основаны на анализе текущего потребления клиента и его прогнозировании на краткосрочный и долгосрочный периоды.
В сфере поставок стройматериалов мы можем оценить объемы строительства и сдачи жилья, запланированные застройщиком на следующие три года. Анализ этих данных поможет определить, относится ли данный застройщик к категории ключевых клиентов.
Источник: shutterstock.com
Работая с производственным предприятием, можно изучить список оборудования и производственные планы контрагента, чтобы определить текущую потребность в предлагаемых нами инструментах. А располагая информацией о планах модернизации этого предприятия — и оценить потребности в будущем.
В любой сфере деятельности опытный key account manager сможет определить, какой клиент наиболее ценен для компании в долгосрочной перспективе. При этом не стоит ориентироваться на размер компании, ее известность или текущий объем закупок. Гораздо важнее оценить, насколько полно мы можем удовлетворить потребности клиента и какой доход это может принести нам в будущем.
Компания и ее менеджеры не мыслят стратегически
Отсутствие стратегического мышления в компании, когда её руководство и менеджеры не учитывают долгосрочную перспективу, крайне неэффективно. Сфокусированность на выполнении сиюминутных планов без инвестирования в будущее, в развитие бизнеса через 5 лет, приводит к тому, что компания проигрывает конкурентам, выбравшим стратегический подход.
Подобная ситуация на уровне key account manager объяснима, но на уровне руководства недопустима.
Часто можно услышать, что вкладываться в долгосрочные отношения нет смысла, так как все меняется слишком быстро, невозможно предсказать будущее. К сожалению, этот подход становится культурной нормой, проявляясь и в личной жизни, и в бизнесе. Клиенты также начинают сомневаться в надежности сотрудничества.
Даже если партнерство длится годами, это чувство не исчезает и влияет на принятие решений. Создается впечатление, что ни мы не выбрали клиента до конца, ни он нас, и каждый в тайне надеется на появление более привлекательного варианта.
Компания не понимает (или не хочет понимать) важных потребностей своих стратегических потребителей
Часто КАМы, вроде бы, и знают о важности работы с потребностями клиента, но на практике не понимают систему мотивации потребителей и редко интересуются ей. Они не знают, за что клиенты получают премии, и не предлагают свою помощь в достижении этих целей.
Источник: shutterstock.com
Ещё печальнее обстоят дела с организационными потребностями. Специалисты крайне редко задумываются над тем, как помочь бизнесу клиента стать прибыльнее, обогнать конкурентов, достигнуть поставленных целей и укрепить позиции на рынке.
Вместо понимания потребностей клиента key account manager часто оперируют смутными представлениями, которые не имеют ничего общего с реальностью.
Компания не знает, что предлагают конкуренты
Зачастую компании не владеют информацией о предложениях конкурентов, а отношение к ним носит эмоциональный характер и колеблется между двумя крайностями:
-
«Мы лучше всех!» — иллюзия превосходства, подпитываемая руководством, которая часто служит своеобразным «наркотиком» для менеджеров, притупляя их критическое мышление и превращая в «зомби».
-
«Мы хуже всех!» — удобная позиция для рационализации собственных неудач и перекладывания ответственности.
Оба подхода далеки от реальности и препятствуют развитию. Эффективным решением является проведение группового конкурентного анализа, который позволит оценить реальную ситуацию на рынке и разработать адекватную стратегию.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Часто задаваемые вопросы о key account manager
Взаимодействие с ключевыми клиентами — это больше, чем просто работа.
Где искать КАМа: внутри компании или среди внешних кандидатов?
Конечно, гораздо эффективнее воспитывать КАМа внутри компании. Ведь такой сотрудник хорошо знаком со спецификой продукта и всеми тонкостями работы организации. Большинство компаний придерживаются именно этой стратегии.
Если же вы ищете key account manager на внешнем рынке, обращайте внимание на кандидатов на должность с богатым опытом работы «в полях», в торговых точках и непосредственно с ключевыми клиентами. В идеале кандидат должен пройти все ступени карьерной лестницы: от мерчендайзера до менеджера.
КАМ — продавец или аналитик?
КАМ, конечно же, прежде всего специалист по продажам. Но не стоит забывать, что такому менеджеру важно обладать и аналитическим складом ума. Специалист начинает с изучения рынка, оценки возможностей и составления плана. Чем глубже проанализированы рынок и клиент, тем выше вероятность заинтересовать своим предложением. Важно, чтобы специалист по работе с основными потребителями мог предугадывать потенциальные сложности и быстро на них реагировать.
Сколько получает менеджер по работе с ключевыми клиентами?
Как правило, уровень зарплаты менеджера по работе с ключевыми клиентами зависит от суммы сделок, которые он закрыл. При расчете дохода учитывается как общая выручка, так и прибыль. Помимо процентов от выручки, key account manager получает агентское вознаграждение, размер которого зависит от объема сделки и колеблется от 5 % до 15 %. Заработок КАМа может составлять от 60 тыс. рублей до нескольких тысяч евро.
Это лидерская позиция, предполагающая умение видеть перспективы, разбираться в деталях и достигать взаимовыгодных решений.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Закон Парето гласит, что 20% контрагентов приносят около 80% прибыли. Именно с такими клиентами и работает отдельный сотрудник, который отвечает за их уровень удовлетворенности и выстраивает крепкие партнерские отношения. В статье рассмотрим что это за специалист, какую работу он выполняет и какими навыками должен обладать.
Кто такой key account manager
Менеджер по работе с ключевыми клиентами (key account manager, сокращенно КАМ) — это специалист, работающий с приоритетными клиентами и партнерами компании, которые приносят больше всего прибыли. Его главная задача — удержать целевого клиента. Для этого менеджеру стоит не только помогать заказчику в решении любых вопросов, но и анализировать рынок, предлагая самые выгодные условия сотрудничества.
Основной показатель хорошей работы КАМа – сохранение и развитие ключевых клиентов, увеличение объема продаж. По статистике, каждый год в компаниях меняется примерно 50% всех заказчиков, но хорошо выполненная работа менеджера поможет снизить этот показатель, тем самым увеличив выручку компании.
Описание должности КАМ
Менеджер по работе с ключевыми клиентами занимается персональным обслуживанием ключевых клиентов и партнеров и по своей сути является для них представителем бренда, лицом компании, ее амбассадором. Главная его задача — выстроить долгосрочные отношения с клиентом, услышав все его потребности и удовлетворив запросы и пожелания. В редких случаях КАМ также может заниматься поиском новых контрагентов, представляющих ценность для бизнеса.
КАМ проводит переговоры, согласовывает условия сотрудничества, контролирует качество выполненной работы или своевременной отгрузки товаров, занимается документооборотом. Key account manager всегда готов пообщаться с клиентом, ответить на его вопросы, развеять сомнения, дать любые актуальные комментарии по продукту или услуги, предоставить достоверную недостающую информацию и решить любую конфликтную ситуацию. При этом важно оставить у собеседника положительное впечатление о себе как о специалисте и даже о человеке, и о компании и ее продукте/услуге и полностью удовлетворить потребности клиента, чтобы он и не подумал о том, чтобы уйти к конкуренту.
К особенности key account manager можно отнести многоуровневость его взаимодействия. Чаще всего, менеджер ведет переговоры и налаживает взаимоотношения не только с одним лицом в компании контрагента, но и с другими членами его команды. Это помогает лучше понять бизнес партнера и особенности его отрасли, давая возможность провести анализ и сделать самые выгодные предложения, от которых невозможно будет отказаться.
Оперативно подберем специалиста по работе с ключевыми клиентами
Экономим ваше время. Находим редких специалистов. Покажем первых кандидатов в оптимальные сроки.
Заказать подбор
Key account manager — обязанности
Вся работа КАМ нацелена на удержание и удовлетворение клиентов, а целью этой работы является увеличение продаж. В основные обязанности специалиста входит:
- Ведение переговоров — это могут быть личные встречи, созвоны, ведение переписки, онлайн-переговоры;
- Прием заказов и контроль их выполнения на каждом этапе;
- Консультирование по любым вопросам;
- Подготовка и заключение договоров и другой документации;
- Анализ партнеров и выявление их потребности, предложение новых продуктов, товаров или услуг;
- Ведение истории продаж и анализ проделанной работы;
- Работа с рекламациями;
- Отслеживание наличия и состояния дебиторской задолженности;
- Заполнение отчетной и аналитической документации.
В крупных, особенно международных организациях, может быть необходимость регулярно ездить в командировки по разным городам для проведения встреч, посещения предприятий или дополнительного обучения.
Специалист по работе с ключевыми клиентами — важные навыки
Требования к кандидатам могут варьироваться в зависимости от компании и отрасли. Однако, анализируя пожелания, выдвигаемые нашими клиентами к кандидатам на эту должность, мы сформировали перечень общих навыков, которыми должен обладать каждый менеджер по работе с ключевыми клиентами:
- Высшее образование. Желательно в сфере бизнеса, экономики или управления.
- Релевантный опыт работы от 3-х лет. В некоторых случаях можно рассмотреть на должность человека с меньшим опытом в продажах и хорошими показателями, но это рискованно, ведь потеря ключевого клиента из-за ошибки новичка будет стоить компании очень дорого.
- Навыки ведения переговоров. Обязательны развитые коммуникационные и презентационные навыки.
- Умение анализировать данные о контрагентах и рынке. Это помогает предлагать самые выгодные условия и предотвратить потерю партнера из-за его обращения к конкуренту, если тот предложит более выгодные условия и перспективы.
- Детальное знание отрасли и рынка, на котором трудится компания. Поможет избегать кризисных ситуаций, заранее предугадывать спрос и предлагать нужные продукты.
- Знание психологии и инструментов продаж. Это поможет находить подход к разных людям и выстраивать крепкие партнерские отношения.
- Тайм-менеджмент. КАМ должен детально планировать свой день: все созвоны, встречи, отчетность, чтобы создать хорошее впечатление и успевать выполнить всю работу.
- Знание бухгалтерских аспектов ведения клиентов. КАМ должен быть для партнера буквально правой рукой во взаимодействии с компанией. Желательно, чтобы он сам мог отвечать на некоторые вопросы, связанные с бухгалтерией.
В некоторых случаях, обязательным условием при найме может стать знание определенных иностранных языков. При формировании необходимых навыков для поиска идеального кандидата, важно отталкиваться от сферы деятельности компании. Могут понадобиться узкопрофильные знания или умения, поэтому рекомендуем hr- менеджерам обязательно упомянуть об этом в вакансии.
Менеджер по работе с клиентами vs KAM — основные отличия
Нельзя недооценивать роль КАМ в компании, ведь на их плечи ложится большая ответственность. Ошибка простого менеджера по продажам будет не приятна и досадна, однако не приведет к серьезным убыткам для компании, в то время как потеря ключевого партнера из-за ошибки КАМа может серьезно подорвать стабильность и устойчивость всей компании вплоть до потери лидирующих позиций на рынке.
Менеджер по продажам vs KAM — основные отличия
Основная работа менеджеров по продажам — увеличить количество клиентов и повысить средний чек при помощи дополнительных продаж. Они одновременно сотрудничают с большим количеством партнеров, которых может быть от 20 до 100, в зависимости от особенностей компании и ее продуктов.
Менеджеры по работе с ключевыми клиентами концентрируются на работе уже существующих самых прибыльных клиентах. Их количество может быть небольшое (от 5 до 30) . При этом их работа заключается в поддержке и развитии уже, повышении уровня сервиса и выстраивании долгосрочных отношений.
Как мы подбираем опытных специалистов в области продаж
Подробнее
Карьерный рост менеджера по ведению ключевых клиентов
Эта работа дает уникальный опыт, который впоследствии может помочь специалисту стать руководителем отдела продаж, директором по развитию или даже коммерческим директором. По нашему мнению, чтобы добиться повышения, менеджеру следует делать упор на ключевые показатели: процент удержания клиентов, повышение прибыли компании и выполнения своих личных планов. Если специалист развивается вместе с компанией и своими клиентами, то он обязательно взойдет до вершин по карьерной лестнице и станет успешным представителем своей профессии.
Екатерина Крупина
Генеральный директор Группы кадровых агентств КАУС, автор книг «101 совет менеджеру
по подбору персонала», «101 совет как провести собеседование»; эксперт в области оценки персонала,
поиска и подбора топ-персонала, подбора и адаптации, формирования кадровой документации и кадрового
аудита, трудового права. Опыт в рекрутинге – более 20 лет.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами — одна из ключевых фигур на предприятии. Он заключает договора с клиентами, приносящими фирме основной доход. Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами состоят из множества пунктов, а главный результат его деятельности — выполненный (а лучше — перевыполненный) план. В случае невыполнения плана переменная часть заработной платы КАМ может существенно уменьшится.
Должностная инструкция менеджера по работе с ключевыми клиентами
1. Общие положения
1.1. Менеджер по работе с ключевыми клиентами относится к категории специалистов.
1.2. Менеджер по работе с ключевыми клиентами назначается на должность и освобождается от нее приказом директора предприятия по представлению коммерческого директора.
1.3. Менеджер по работе с ключевыми клиентами подчиняется непосредственно руководителю отдела продаж (директору по развитию, коммерческому директору).
1.4. На время отсутствия менеджера по работе с ключевыми клиентами его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.5. На должность менеджера по работе с ключевыми клиентами назначается лицо, имеющее высшее образование и опыт работы в области сбыта не менее 2 лет.
1.6. Менеджер по работе с ключевыми клиентами руководствуется в своей деятельности:
— законодательными актами РФ;
— Уставом компании, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
— сложившейся финансовой и хозяйственной практикой в данной сфере;
— правилами заключения и исполнения договоров на поставку продукции;
— настоящей должностной инструкцией.
2. Должностные обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами
Менеджер по работе с ключевыми клиентами выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. На основе планов отдела планирует индивидуальные объемы сбыта и индивидуальные целевые показатели по развитию активной клиентской базы.
2.2. На еженедельной основе планирует график посещений и обзвона клиентов.
2.3. В соответствии с графиком (а в случае необходимости — вне графика) регулярно обзванивает и лично посещает существующих и потенциальных клиентов, проводит с ними все необходимые переговоры об условиях продажи товара и порядке проведения расчетов.
2.4. Организует подготовку и заключение договоров с новыми клиентами, в случае необходимости — переоформление договоров с существующими клиентами.
2.5. В порядке, установленном на предприятии, осуществляет комплекс мер по проверке надежности и кредитоспособности клиентов.
2.6. Лично принимает заказы всех ключевых клиентов, передавая техническую работу (ввод заказов в компьютер) в отдел поддержки продаж.
2.7. При необходимости консультирует клиента по оптимальному составлению заказа, исходя при этом из специфики бизнеса данного клиента и из стратегической нацеленности компании на долгосрочное сотрудничество с данным ключевым клиентом.
2.8. В рамках условий, изложенных в п.7, а также с учетом качества существующей задолженности клиента и его кредитной истории, стремится к максимальному размеру заказа не только по объему, но и по ассортименту.
2.9. На основе действующих в компании правил и нормативов определяет размеры скидок (колонку прайс-листа). В случае возникновения нестандартной ситуации, консультируется с начальником отдела.
2.10. Осуществляет мерчендайзинг.
2.11. Ведет учет исполнения сделанных заказов и взаиморасчетов со своими клиентами. Анализирует случаи возвратов и отказов. Принимает меры к недопущению подобных случаев в будущем.
2.12. Ведет работу по обучению персонала клиентов методам увеличения эффективности продаж товаров компании.
2.13. Обеспечивает своевременный и полный возврат дебиторской задолженности своих клиентов. Принимает все возможные меры к немедленному и полному взысканию просроченной дебиторской задолженности.
2.14. В случае необходимости и в соответствии с принятыми на предприятии правилами, участвует в составлении актов и других документов на недостачу, пересортицу и т. п.
2.15. Ведет историю продаж по каждому своему клиенту, а также собирает и систематизирует всю доступную информацию о существующих и потенциальных клиентах в своем сегменте рынка, их потребностях, о перспективах развития торговых отношений с ними.
2.16. Собирает и систематизирует всю доступную информацию о конкурентах, всегда старается быть в курсе всех изменений на рынке, всегда готов адекватно реагировать на действия конкурентов.
2.17. По запросам руководства дает оценку перспективам сбыта в закрепленном за ним сегменте рынка, готовит предложения по корректировке ассортимента и цен.
2.18. При наличии соответствующих решений руководства проводит работу по стимулированию продаж, по реализации специальных программ скидок и бонусов, других сбытовых акций.
2.19. Постоянно повышает свой профессиональный уровень.
2.20. Обеспечивает своевременное и достоверное оформление всей предусмотренной отчетности и иной рабочей документации.
2.21. Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны.
2.22. Поддерживает хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива.
2.23. Выполняет служебные поручения своего непосредственного руководителя и прямых начальников.
3. Права менеджера по работе с ключевыми клиентами
Менеджер по работе с ключевыми клиентами имеет право:
3.1. Представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с клиентами по вопросам организации сбыта.
3.2. Знакомиться с решениями руководства предприятия, касающимися закупок и сбыта продукции.
3.3. Вносить на рассмотрение коммерческого директора предложения по улучшению сбыта продукции.
3.4. Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений предприятия.
3.5. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя информацию и документы от руководителей подразделений и специалистов, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
3.6. Сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности предприятия и вносить предложения по их устранению.
4. Ответственность менеджера по работе с ключевыми клиентами
Менеджер по ключевым клиентам несет ответственность:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией — в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За причинение материального ущерба — в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За невыполнение плана продаж, плана по активной клиентской базе, плана по новым клиентам — в пределах переменной части заработной платы.
У каждой компании есть клиенты, которых особенно не хочется терять. И речь не всегда о заказчиках, приносящих крупную прибыль. Их называют «випами», «ключевыми», «key», «кейкаунт» или «золотыми», а в построение отношений с ними вкладывают больше усилий. Есть специальная должность: КАМ (расшифровывается как «Key Account Manager»), по-русски — менеджер по работе с ключевыми клиентами. Что он должен делать, чем отличается от простого менеджера по продажам, нужен ли этот специалист вашей компании и как его найти? Все ответы в этой статье.
Кто относится к ключевым клиентам
Ключевой клиент (на английском «key client», «key account» или «key customer») — термин, который в большей степени относится к сфере В2В (расшифровка аббревиатуры — «бизнес для бизнеса», то есть компании, клиентами которых являются юридические лица). «Випом» может быть признан не только тот клиент, который приносит компании больше всего денег — имиджевая и технологическая выгода тоже важна. Поэтому часто компании считают важными известные бренды, работающие с ними, а также лидеров отрасли с высокими стандартами. Клиенты, которые пока не сделали крупных заказов, но платежеспособны и заинтересованы, тоже могут попасть в разряд ключевых. Подводя итог, ключевыми считают тех клиентов, которые приносят или могут в перспективе принести компании крупную выгоду.
К ключевым клиентам можно отнести:
- лояльных заказчиков, приносящих большой доход;
- заинтересованных крупных заказчиков;
- лояльных заказчиков, которые обладают хорошим потенциалом к росту;
- авторитетные в отрасли компании и известные бренды;
- клиентов — экспертов отрасли, которые делятся знаниями и помогают поднять уровень компетенций компании;
- заказчиков, готовых тестировать новые идеи и продукты.
Бизнесы стремятся установить с ключевыми клиентами долгосрочные отношения и повышать их лояльность: во многих случаях это проще и выгоднее, чем постоянно привлекать новых партнёров. Кроме того, в ситуации, когда основную прибыль обеспечивает постоянный пул клиентов, у компании есть финансовая стабильность.
Один из способов удержать важных клиентов — выделить для работы с ними специальную штатную единицу. Эта должность — key account manager (КАМы), или менеджеры по работе с ключевыми клиентами.
Кто такой KAM и чем он важен для компании
Key Account Manager (KAM) — это специалист, отвечающий за управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами компании. Это высококвалифицированный менеджер, который фокусируется на долгосрочных стратегических партнерствах с наиболее важными клиентами, обеспечивает их удовлетворенность и лояльность.
Главная задача такого менеджера — добиться, чтобы партнёры компании, закрепленные за ним, были полностью довольны и сервисом, и продуктами. КАМ выступает в роли представителя компании в общении с клиентом, учитывает его запросы и обеспечивает заключение соглашений. Такие специалисты нужны в B2C и B2B-сферах, в онлайн-торговле, на рынке розничной торговли и других областях.
Кей аккаунт менеджер, как правило, занимает позицию в отделе продаж или маркетинга, либо в отдельном подразделении, отвечающем за работу с ключевыми клиентами. Он может подчиняться руководителю отдела продаж, директору по маркетингу или руководителю направления, связанного с деятельностью ключевых клиентов.
Key Account Management предполагает все аспекты взаимодействия со «своим» клиентом, включая продажи, обслуживание, маркетинг и логистику. Это глубокое погружение в потребности и запросы: нужно изучать бизнес-процессы, цели и задачи, чтобы предложить оптимальные решения. Работа КАМа имеет долгосрочные цели и стратегии.
Похожие профессии
Важно отличать KAMа от менеджера по работе с клиентами и менеджера по продажам.
- Менеджер по работе с клиентами (Account Manager) фокусируется на обслуживании существующих клиентов.
- Менеджер по продажам (Sales Manager) ориентирован на привлечение новых клиентов и увеличение продаж.
- Key Account Manager сосредоточен на стратегическом развитии отношений с ключевыми клиентами, понимании их бизнес-потребностей и разработке индивидуальных решений, которые выходят за рамки стандартных предложений.
Рынок кадров в 2024 году
По информации, размещенной на сайте РБК, дефицит квалифицированных специалистов в России продолжает расти. Низкий уровень безработицы и высокая загруженность персонала берут своё. Журналисты, ссылаясь на данные Центробанка РФ, отмечают падение уровня кадрового обеспечения за последние четыре года до рекордно малого уровня.
Согласно статистике Росстата, в апреле текущего года уровень безработицы составил всего 2,6%, что является историческим минимумом. О вакансиях на рынке труда: в марте 2024 года их число увеличилось на 44% по сравнению с предыдущим годом, а конкуренция за них сократилась на четверть.
Поэтому с каждым годом работодателям всё сложнее найти хорошего KAMа, потому что как только такой специалист появляется на рынке труда, он быстро находит работу. Если закрыть вакансию не удаётся, обратите внимание на сотрудников собственной компании на похожих должностях: возможно, их заинтересует новая возможность для каьеры. Хорошие специалисты могут получиться из торговых представителей и менеджеров по работе с клиентами, ведь они уже знают и клиентов, и продукт и могут добиться отличных результатов собственными методами. Хотя некоторые компетенции, такие как составление отчетов, презентаций или коммерческих предложений, сотруднику придется «прокачать».
Обязанности кей аккаунт менеджера
Поговорим о компетенциях подробнее. В обязанности key account manager входит общение с главными заказчиками компании. Также, в зависимости от должностных инструкций компании, он может заниматься:
- Разработкой индивидуальных планов продаж;
- Проведением встреч и презентаций;
- Проведением коммерческих переговоров и заключение договоров;
- Составлением коммерческих предложений;
- Продвижением новых продуктов;
- Ведением закрепленной базы клиентов;
- Поиском новых заказчиков.
По статистике, собранной нами на сайте Headhunter.ru, чаще всего работодатели требуют от потенциального КАМа успешный опыт продаж, коммуникабельность, знание рынка, готовность учиться, ответственность, инициативность, наличие собственного портфеля контактов, аналитические способности; в редких случаях — знание иностранного языка и умение работать с воронкой продаж. Такой обширный список требований и компетенций оправдан, ведь у Key Account Manager действительно ответственная роль.
Значение Key Account Manager для компании
- Увеличение прибыли. Менеджер по работе с ключевыми клиентами фокусируется на клиентах, которые приносят наибольший доход, что способствует увеличению прибыли компании.
- Укрепление позиций на рынке. Установление долгосрочных партнерств с ключевыми клиентами повышает узнаваемость бренда и укрепляет позиции компании.
- Повышение лояльности клиентов. Этому способствует индивидуальный подход и специальный сервис.
- Снижение текучести клиентов. Кей аккаунт менеджер работает над тем, чтобы привилегированные клиенты надолго оставались с компанией.
- Получение обратной связи. KAM собирает информацию о потребностях и ожиданиях ключевых клиентов, что позволяет компании совершенствовать свои продукты и услуги и удерживать ценных партнёров.
Как оценить кандидата: инструкция для HR
Если путь «вырастить специалиста внутри компании» вам по каким-то причинам не подходит, закрывать вакансию придётся классическим методом: рассматривая резюме и проводя собеседования. Обобщим, на что стоит обратить внимание во время интервью с кандидатом и какие признаки указывают на то, что перед вами хороший кей аккаунт менеджер.
Изучение отклика или резюме
В первую очередь — расшифровка резюме. Оцените опыт работы кандидата в сфере продаж, особенно в В2В-сегменте. Обратите внимание на длительность работы менеджера в предыдущих компаниях.
Изучите также сопроводительное письмо, чтобы проанализировать мотивацию кандидата. Если в нём не указаны причины, по которым соискатель заинтересован в данной вакансии и компании, этот вопрос стоит задать на интервью.
Образование — тоже важный пункт. Профильный диплом вуза (экономика, менеджмент, маркетинг) или курсы повышения квалификации в сфере продаж и управления обязательны для кандидатов на позицию Middle или выше.
Интервью
На этапе беседы с кандидатом важно проверить главные компетенции и убедиться, что они соответствуют вашим требованиям. Вот список основных навыков менеджера по работе с ключевыми клиентами middle-грейда и советы о том, как можно их оценить.
- Управление взаимоотношениями с клиентами. Задайте вопросы о методах построения долгосрочных отношений с заказчиками, опыте решения конфликтных ситуаций, умении выявлять потребности клиентов и предлагать решения.
- Переговоры и презентации. Обсудите кейсы из практики менеджера и убедитесь, что он уверенно чувствует себя в ведении переговоров, презентации продуктов и услуг, преодолении возражений клиентов.
- Аналитические навыки. Задайте вопросы, связанные с анализом рынка, конкурентов, потребностей клиентов, планированием и прогнозированием.
- Управление продажами. Расспросите менеджера об опыте разработки и реализации стратегий, управления проектами, контроля выполнения планов. Плюсом для кандидата будет рассказ об успешных кейсах.
- Коммуникативные навыки. Обратите внимание на манеру общения кандидата, его умение ясно и структурировано излагать свои мысли, владеет ли он навыком активного слушания.
- Знание иностранного языка (если это необходимо). Попросите предъявить сертификаты о знании языка или проверьте способности соискателя на практике.
Тестовое задание
Этот этап лучше проводить с руководителем отдела, который подберёт подходящие тесты и оценит компетенции менеджера. Тесты могут быть как ситуативными (проведенными прямо во время интервью), так и отложенными: задание, которое кандидат выполнит дома.
Ситуативный тест может быть связан с типичными проблемами Key Account Manager — такими как потеря клиента, конфликт с клиентом, необходимость увеличения объемов продаж. Кандидат должен предложить аргументы для диалога с клиентом или план действий для разрешения ситуации.
Если одно из требований вакансии — знания о рынке или отрасли, их также можно проверить с помощью теста.
«Домашним» тестовым заданием кей аккаунт менеджера может стать план увеличения продаж, тезисы для презентации или коммерческое предложение.
Грейды и карьерные перспективы KAM
Многие компании, особенно в сфере IT, используют систему грейдов, чтобы оценивать навыки специалистов и определять уровень зарплаты, на который они могут претендовать. Но не всегда эта система распространяется на менеджеров. Если в компании существуют грейды для менеджеров, необходимо прописать их и для KAM, указав нужные компетенции. В этом поможет схема навыков, в которую можно внести hard skills, soft skills и знание отрасли. Например, если ваши ключевые клиенты — компании-разработчики, KAM должен представлять процесс разработки ПО и владеть терминологией.
Также важно продумать пути роста специалиста, поскольку этот вопрос часто звучит на собеседовании. Кроме того, привлекательный карьерный трек — хороший способ мотивации для кандидата. Вот направления, в которых может идти развитие менеджера по работе с ключевыми клиентами:
- Горизонтальный рост. Перевод на управление более обширным портфелем клиентов, расширение сферы обязанностей.
- Вертикальный рост. Повышение кей аккаунт менеджера в грейде или рост до руководителя отдела.
- Перевод в смежные области с повышением оклада. Например, на позиции, связанные с маркетингом, бизнес-развитием, управлением продуктами, стратегическим планированием.
Саммари
- KAM, расшифровка аббревиатуры «Key Account Manager», переводится как «менеджер по работе с ключевыми клиентами». Это специалист, отвечающий за управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами компании.
- Ключевым может быть признан не только тот клиент, который приносит компании больше всего денег, имиджевая и технологическая выгода тоже важна.
- KAM фокусируется на клиентах, которые приносят наибольший доход, и работает над тем, чтобы установить с ними долгосрочное партнерство. Его обязанности могут включать персональные коммерческие предложения, планы продаж, презентации новых продуктов, сбор обратной связи.
- Закрыть вакансию Key Account Manager бывает непросто. Но его можно «вырастить» из торгового представителя или менеджера по продажам.
- В перспективе KAM может вырасти от джуниор-менеджера до специалиста с более высоким грейдом (middle или senior), руководителя отдела, вплоть до Executive Manager — исполнительного директора. Или эксперта в смежной отрасли: например, маркетинге.
What is a key account manager?
A key account manager is responsible for working with clients who play a strategic role in business development (that is, they are a priority for the business). Such a manager’s main responsibility is to ensure that the needs of a key client are met in a timely and high-quality manner. Essentially, they are the link between the client and the rest of the company’s divisions, handle all client problems personally, and close transactions with key clients independently. These managers are in demand in the B2C and B2B sectors and e-commerce and retail in national, regional, and international companies.
Key account managers come in two levels: junior key account manager and senior key account manager. The only thing distinguishing them is that the senior manager can manage and distribute tasks to junior managers.
Key account manager job description
What does a key account manager do? They should provide the key client with the most ease when interacting with the company and maintain long-term relationships to open up new opportunities. Managers are also responsible for creating new business platforms. As part of their responsibilities, they seek out new customers in person or individuals who can serve the business strategically (for example, potential influencers, decision-makers, business partners, private clients who make transactions for large amounts, etc.). An integral part of the key account manager’s activity is the preparation of business plans for the company to expand and maintain the client base.
Essentially, a manager’s main job is to provide customers with a good experience so they never consider going to a competitor. That is why the following indicators can assess the effectiveness of a manager:
-
Retention percentage. Exactly how many customers did the manager retain this month?
-
Churn rate. How many of the manager’s clients still went to competitors or stopped making regular purchases?
-
The number of additional services a client has purchased.
-
The number of meetings and calls with clients.
-
The percentage of the increase in the business profitability or the increase in other targets that the company wants to achieve and has directly communicated to the key account manager.
To demonstrate the maximum values for all these indicators (except for churn, where you should strive for zero), the key account manager must know each client from your database in person and regularly conduct an in-depth analysis of customer loyalty, sales statistics, and market trends. It is on these KPIs that a key account manager salary will depend.
Roles and responsibilities of a key account manager
The responsibilities of a key account manager include:
-
Forming, developing, and sustaining relationships with key customers who bring the company the most profit.
-
Quick handling of key customer complaints and instant response to them.
-
Maintaining communication between the company’s key clients and other departments.
-
Managing the junior team assigned to each key client (if any).
-
Interacting with the marketing and customer service departments, working with design, advertising, sales, and logistics to meet the needs of a key client.
-
Analyzing and tracking the needs of a key customer.
-
Developing individual solutions considering all the client’s interests.
-
Negotiating with a key client, drawing up documentation, signing contracts, etc.
-
Meeting deadlines and achieving clients’ long-term goals.
In the key account manager role, the manager acts as a personal liaison between the company and the client. This individual is the key client’s go-to point of contact for addressing any questions or problems regarding the product, concerns, suggestions, complaints, etc.
Key account manager skills
To fulfill the numerous responsibilities outlined above proficiently and swiftly, the key account manager must possess the following skills:
-
Selling skills, namely the ability to present a product, convince, work out objections, and motivate to buy here and now.
-
Negotiating and closing deals.
-
The ability to speak in public, make the perfect first impression, etc.
-
The ability to build long-term relationships with the client.
-
Leadership, team management, and teamwork skills.
-
Exceptional customer service skills.
-
High emotional intelligence.
-
High communication skills.
-
Strategic and analytical thinking.
-
Planning and time management.
-
An understanding of marketing and how to promote products effectively.
-
Knowledge of business etiquette.
-
The ability to cope with stress and get out of crises (since key customers, as a rule, have the highest requirements and requests for business, which can be challenging to satisfy).
Also no less important are the personal qualities of a key account manager, namely self-confidence and charisma.
Account manager vs. key account manager
Although the skills and duties of traditional and key account managers overlap in many ways, they are two different positions at different levels of hierarchy.
Unlike a key account manager, a regular manager works with all current and potential clients of the company, not just those of a specific status or higher level. Consequently, key account managers are considered higher-level managers and are more responsible for a business’s long-term prospects and potential realization.
Also, key account management is a full-fledged business strategy based on high-quality customer interaction that is especially important for the business. In contrast, regular customer management focuses mostly on sales, and such managers have little priority in customer service and are often denied access to other departments. However, they also do not need to develop an individual approach to each client — traditional managers act according to ready-made scripts and instructions, redirect customers to other departments, and generally work routinely.
The main goal of regular managers is to meet the needs of a mass audience, while the goal of a key account manager is to satisfy a narrow segment of the audience that is highly important to the company.
Key account manager vs. sales manager
The main difference between a key account manager and a sales manager is the same as the one described above: the former focuses on a small segment. In contrast, the latter focuses on most customers. Also, sales managers use entirely different methods and techniques in their work. Instead, they are «hunters» who focus on attracting new customers and increasing the check, while key account managers are the «gardeners» who nurture and care for them.
However, there is one thing in common between these two types of managers: the desire to understand customers’ deep needs and satisfy them, reduce customer churn, build trust, and eventually conclude a new deal.
The average sales manager can serve 10 to 25 regular customers, depending on the business scale. Considering that, at the same time, the key account manager focuses only on 2-3 clients, this is quite a lot. With so many clients, the quality of work of a regular manager inevitably decreases. At the same time, their responsibilities still include:
-
Conflict resolution in the process of cooperation between the client and the company.
-
Handling incoming requests from the client, their complaints and needs.
-
Promotion of additional products, partial advertising, and marketing.
-
Improving brand reputation by providing customers with quality service.
-
Conclusion of contracts, direct sales of goods, and, as a result, an increase in the company’s profits.
-
Attracting new customers and retaining existing ones (until they become key to the company and go to the appropriate manager when it happens).
-
Handling all customers associated with the manager and ensuring smooth client interaction.
-
Ensuring the availability of the company’s resources and the manager for the client if the latter has any difficulties and problems.
There are always many more sales managers in the company than the key account managers since there are more mass customers, of course, than key ones. A regular manager can also get the position of a key account manager through promotion or redistribution if they demonstrate a high level of customer retention and involvement in the business.
How to become a key account manager
The first and most important thing you need to do before applying for the position of key account manager is to undergo regular management training and master the relevant skills listed above. After that, you can use several methods and/or strategies of action:
1. Find a mentor
Find a person in your company who already holds the position of key account manager and has the necessary competencies for this. Inquire if they would be willing to instruct you, either directly or through indirect guidance. For example, observe their work several hours weekly to learn more about the responsibilities and processes involved. If you don’t have connections with such employees or have faced rejection, don’t hesitate to communicate with your management. Be candid about your career aspirations, specifically your interest in transitioning to key account management. Perhaps the manager can organize mentoring for you or tell you what you need to fulfill your dreams.
As soon as you find a mentor, ask them:
-
How did you get into key account management?
-
Do you have any advice for those wishing to become a key account manager?
-
What is the most challenging aspect of your job?
-
What do you like most about this job?
-
What skills do you consider the most important, and where can they be acquired?
-
What are the most challenging/exciting/multi-faceted situations regarding business importance? Can you tell me more about them?
Monitor how the manager communicates with key customers and what they do between meetings or calls. Consider the apps and tools the mentor uses, as well as analytics and tracking tools.
2. Take qualifications or training courses to develop specific skills
You will inevitably lack some skills for this position. You can master or be trained during your current work experience, which is much faster and more efficient. There are many online courses on the market today where you can develop the missing skills quickly (for example, with the help of Lectera courses). In the future, you will have to compete with a relatively large number of experienced managers in the labor market, so take care of your competitive advantage in advance and take time for professional development.
You can see what key account manager skills you lack through a SWOT analysis of your current career or a simple assessment of your strengths and weaknesses. Your identified strengths need to be improved, and weaknesses need to be compensated. Also, correlate your current skill set with the one we listed in the section above, and based on this, form your educational route and then the career path.
3. Study specialized literature and blogs of recognized market professionals
Today, in any bookstore, you can find a wide variety of books for any profession, and key account management is no exception. Lectera experts advise you to start with the following books:
-
«Customers for Life» by Carl Sewell and Paul Brown.
-
«Achieving Excellence Through Customer Service,» John Tschohl.
-
«The Customer Centricity Playbook: Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value,» Peter Fader and Sarah Toms.
-
«Mastering Your Key Accounts: Maximize Relationships; Create Strategic Partnerships; Increase Sales,» Stephan Schiffman.
-
«Simple: Conquering the Crisis of Complexity,» Alan Siegel and Irene Etzkorn.
It can also be personal blogs of successful top managers, where they talk about trends and innovations in business, their approaches, and experienced cases. These blogs include:
-
Kapta
-
Account Management Skills
-
Jermaine Edwards
-
Demand Farm
4. Update your CV
You should take this step only when ready for a new position. Your resume should fully address potential employers’ questions on websites that post jobs for key account managers. In other words, you should clear your resume of everything unnecessary and focus on what is essential to your new field. Even if you don’t have the right experience yet, the employer should clearly understand you as a manager after reading your resume.
Be sure to list the experience of your work in which you at least indirectly interacted with customers and put into practice the skills of a key account manager. For example, it can assist the manager in organizing and conducting negotiations with partners, answering questions, etc. If you have one, experience in marketing, sales, management, or consulting is also worth mentioning. The main thing is to extract from your background at least something that will illustrate your ability to work with serious people and act as a link between them and the business.
If you have any achievements or specific results that can be measured in numbers, include them, too! The more you give the employer illustrative examples of your work as a key account manager, the higher your chances of getting a dream job. However, do not lie: remember that you still have to answer interview questions at the employer’s interview!
Conclusion
The position of key account manager should not be considered a separate profession, as this position often becomes a promotion for sales managers or ordinary account managers. To become an excellent key account manager, you must first gain experience resolving conflict situations, conducting successful negotiations, interacting with decision-makers, and dealing with other business processes.